En la carretera con la marcha inbound
A consecuencia de la recesión económica de Sudáfrica y de la presión sobre la divisa a principios de 2016, el departamento de marketing de Suzuki Sudáfrica comprendió que debía ser creativo con su presupuesto y convertir este problema en una oportunidad. “Debíamos usar nuestro presupuesto de manera inteligente para maximizar nuestros ingresos”, explica Charl Grobler, mánager de planificación de productos y marketing nacional de Suzuki Sudáfrica.
“Entendimos que era necesario ampliar nuestros horizontes en función de cómo hacemos las cosas en el espacio digital. Somos una marca pequeña y hay jugadores mucho más importantes en el mercado, pero sabíamos que la mayoría de nuestros clientes potenciales investigaban por Internet antes de acudir a un concesionario a comprar un vehículo”.
Suzuki Sudáfrica mantuvo una relación duradera con la agencia publicitaria Penquin, que recientemente lanzó Spitfire Inbound para centrarse específicamente en el inbound marketing. Juntos, introdujeron a Charl en la metodología inbound y el software de HubSpot.
“Charl nos presentó el desafío de inmediato: nos dijo que la estrategia de medios de comunicación de la marca debía cambiar de forma radical. Así fue que nos centramos en uno de nuestros clientes que ya estaba usando el software de HubSpot. Le mostramos cómo esa empresa podía monitorizar cada métrica y cómo había aumentado sus oportunidades de venta, y eso despertó su interés”, cuenta Darren Leishman, director de administración de Spitfire Inbound.
Veronica Wainstein, directora de administración de Penquin, estaba convencida de que esta era la solución para Suzuki Sudáfrica.
“Tal como estaban las cosas, no teníamos una visión clara del recorrido del visitante. Usábamos Google Analytics y datos de las páginas de redes sociales de Suzuki, pero no era suficiente. Si íbamos a invertir dinero y ampliarnos, necesitábamos saber lo que hacían los usuarios, con qué interactuaban y cómo convertirlos”.
La empresa tomó la decisión, y Suzuki Sudáfrica firmó un contrato con HubSpot en 2016.
Ganar terreno con contenido inteligente
El problema principal de Suzuki Sudáfrica era que su marca no era la primera opción de los clientes potenciales. Por ejemplo, si las personas buscaban un vehículo eficiente o compacto, no pensaban en Suzuki como primera opción.
“Estaba convencido de que el software de HubSpot nos permitiría atraer prospectos a Suzuki de una manera efectiva. Podríamos ofrecerles contenido relevante según sus intereses, pero sin recurrir una venta agresiva. Luego, podríamos nutrirlos a lo largo del embudo y, en última instancia, impulsar nuestras cifras de ventas”, explica Charl.
En primer lugar, la empresa definió sus buyer personas (cuenta con nueve diferentes) y comenzó a crear contenido para los clientes objetivo situados al principio del recorrido del comprador.
“Nuestro objetivo era explicar quiénes somos y qué hacemos. Elaboramos artículos, infografías, publicaciones para el blog y videos en los que abarcábamos temas como, por ejemplo, cómo ahorrar gasolina al conducir un vehículo automático o cómo aprovechar el espacio de un automóvil pequeño, y ese fue nuestro punto de partida. También comenzamos a producir publicaciones por temas. Por ejemplo, en temporada húmeda, creamos un video sobre cómo conducir en condiciones climáticas adversas. Esto nos dio un gran impulso”.
Las agencias colocaban este contenido en las páginas de destino y lo promocionaban en las redes sociales con la herramienta Bandeja de Entrada de las Redes Sociales. Incentivamos a los visitantes a interactuar con llamadas a la acción y formularios, y luego los nutrimos a lo largo del embudo con workflows muy específicos. Una vez que se han calificado las oportunidades de venta, Suzuki Sudáfrica envía sus datos a los concesionarios.
“La diferencia con el software de HubSpot es que ya no nos basamos en suposiciones. Con el Panel de Analíticas de Marketing, podemos ver exactamente en qué áreas somos más eficaces y qué áreas debemos mejorar. Así, cuando los concesionarios nos dan las cifras de ventas, descubrimos que alguien que nos visitó por primera vez hace varios meses ahora compra un Suzuki. Esa información es muy valiosa. Podemos afirmarles a nuestros concesionarios que lo que estamos haciendo funciona y explicarles por qué”.
Acelerando los resultados
Usar el enfoque inbound ha ayudado a Suzuki Sudáfrica a adentrarse en el mercado online. El tráfico del sitio web ha multiplicado por 12.5, pasando de 2.000 a 25.000 visitantes al mes. Estos visitantes también permanecen en el sitio más tiempo y consumen más contenido; la tasa de rebote ha disminuido del 70.93% al 49.71%.
“Y, lo que es más importante, nuestra cuota de mercado ha aumentado del 1.53% al 2.17%. Año tras año, nuestras ventas crecen un 21.3%, lo cual es verdaderamente significativo en una época en la cual el mercado automotriz general ha caído un 2.3%”.
El hecho de que ahora Suzuki Sudáfrica pueda monitorizar de manera eficaz qué aspectos funcionan correctamente y cuáles no le brinda una confianza mucho mayor en sus actividades online. Según Charl, todos en la empresa, desde el equipo de marketing hasta los concesionarios individuales, adoptaron la filosofía de HubSpot.
“Cuando realizamos una encuesta en 2015, descubrimos que solo el 50% de las oportunidades de venta que generamos fue contactada de algún modo. Esto demostró que fallábamos en una gran parte de nuestro proceso: convertíamos a un visitante en oportunidad de venta y ahí se detenía el proceso. El software de HubSpot nos permite tener un control mucho mayor”.
Mirando hacia el futuro, Suzuki Sudáfrica quiere continuar ampliando el reconocimiento de su marca y aumentando la confianza de las personas en sus vehículos.
“El año pasado, vendimos 6.000 vehículos; nuestro objetivo a medio plazo es llegar a las 10.000 unidades y avanzar desde ese punto. Vamos por el buen camino. Antes, nos manteníamos en la novena posición en el mercado sudafricano, pero, en los últimos tres meses, hemos avanzado hasta el octavo. Con la ayuda del software de HubSpot, confiamos en que podremos mantener esta posición y lograr más avances en el futuro”.
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