World Vision: encarando los desafíos de ser una ONG global
Uno de los mayores desafíos en la región era consolidar oficinas autosostenibles, tener una relación más próxima con los donantes y presentarse como una opción para aquellos que quieren contribuir solidariamente, por lo que su posicionamiento de marca era una de sus principales prioridades.
Otro de los retos al interior de la organización era la gestión de procesos estratégicos, los cuales eran sustancialmente manuales y desarticulados entre las áreas de marketing y ventas. Por ejemplo, en el caso de World Vision Ecuador el principal canal de atracción de leads era 100% offline a través de la firma de peticiones impresas que luego se subían a Excel y se enviaban al líder de de atención al donante, en donde éste los distribuía entre el equipo de agentes y se comenzaba un proceso de llamadas en frío.
Además de Excel, para la gestión de marketing y ventas, el equipo usaba herramientas como Mailchimp, Get Response, SalesForce, para los procesos comerciales, HootSuite y Buffer, para la administración de redes sociales, y tenían un CRM propio para la gestión de contactos. Sin embargo, tener la información alojada en distintas plataformas y sin procesos estandarizados en los diferentes países obstruía la ejecución campañas y no permitía la visibilidad global de los resultados de las acciones de marketing o ventas.
Buscando una solución que se ajustara a las necesidades de una organización global y que fuera lo suficientemente potente para impulsar su crecimiento
En busca de una solución que beneficiara a todas las oficinas de la región Diego Rivadeneira, Especialista en Marketing Digital para América Latina y el Caribe, comenzó a investigar soluciones que apalancaran el crecimiento de la organización y que a su vez le permitiera tener autonomía de las oficinas locales. Realizando esta investigación se encontró con la metodología Inbound y por supuesto con HubSpot: una plataforma todo en uno que integraba herramientas de marketing digital como blog, páginas de destino, redes sociales, SEO, nutrición de leads, campañas de email, anuncios, además de administrar aplicaciones especializadas para la optimización de las tareas del equipo de ventas como la gestión del pipeline de negocios, automatización de procesos comerciales o reportes personalizados, así como así un módulo para el área de servicio. Elegir esta solución fue un proceso bastante sencillo pues habían encontrado una plataforma que integraba todo lo que necesitaban en un solo lugar, automatizaba procesos y era de fácil uso.
Incorporando HubSpot en la región
El proceso de implementación de HubSpot en World Vision fue por etapas. Al principio solo algunas oficinas locales como Colombia, Ecuador, Perú, Honduras, Brasil y Chile comenzaron usando las herramientas de marketing y a medida que fueron alcanzando el éxito e integrando la metodología Inbound en sus procesos diarios, las demás oficinas de la región también se sumaron a la plataforma. Actualmente, todas las oficinas se encuentran en HubSpot y trabajan con el growth stack que incluye los módulos de marketing, ventas y servicios.
Además de los obstáculos que significa adoptar una nueva plataforma, incorporar HubSpot significó aprender a hacer negocios de una forma distinta. Ya que cada oficina tiene un proceso de madurez digital diferente, recursos como las certificaciones del HubSpot Academy y el apoyo del equipo Onboarding durante el proceso de implementación fueron cruciales para conseguir una buena alineación entre las áreas y los países involucrados. Adicional a ello, con el fin de tener una mayor adopción en el proceso, World Vision también trabaja de la mano con Lookers y Triario, agencias partner de HubSpot.
Creciendo mejor con Sales Hub
Uno de los hubs más utilizados por los equipos de World Vision Latinoamerica & Caribe es el de ventas, ya que ha sido un gran aliado para optimizar el día a día del equipo comercial y automatizar tareas simples, lo que les permite tener más tiempo para atender a sus potenciales donantes y aumentar su impacto con la comunidad.
El CRM ha sido una herramienta fundamental pues potencializa la gestión de contactos, alojando toda la información relevante de forma accesible a los equipos y personalizando la experiencia de los leads teniendo en cuenta sus intereses y su momento de compra. Esto ha permitido tener una mejor segmentación de la base de contactos, un seguimiento más detallado del proceso de ventas, almacenar y administrar las conversaciones con los potenciales donantes que se recogen a través de los chatbots y un obtener un mejor desempeño por parte del equipo.
En el caso de World Vision Colombia tener esta aplicación ha sido indispensable, pues integran sus estrategias de generación, nutrición y conversión de leads en una misma plataforma, a la vez que dependiendo de la forma en que sus leads interactúan con sus activos digitales se les otorga un puntaje y posteriormente, de forma automática, se les asignan al equipo de ventas en donde se cierra la venta o, por el contrario, el lead continua en un flujo de nutrición. Gracias a la plataforma han podido optimizar la operatividad de la estrategia al máximo.
Usando las nuevas aplicaciones
Una de las aplicaciones que ha sido indispensable para la coordinación de los 12 países que se encuentran en la plataforma ha sido la funcionalidad de jerarquías del Sales Hub Enterprise, la cual permite organizar a los usuarios por equipos, funciones y accesos de las herramientas dentro de la plataforma. A pesar de que implementarlo no fue una tarea fácil dada la transversalidad de las funciones de los colaboradores, una vez configurada esta función ha permitido que los equipos de todos los países y agencias que facilitan apoyo estratégico puedan operar sin ningún problema. Por ejemplo, como consecuencia del gran volumen de leads World Vision Ecuador tuvo que contratar una agencia externa que gestiona la conversión y cierre de estas oportunidades de venta. Gracias a esta funcionalidad la agencia puede entrar dentro del portal y hacer su trabajo sin el temor de sobreponer los procesos de las otras oficinas de la región o tener acceso a información confidencial.
Otra de las características más eficientes dentro del Sales Hub son los workflows, pues han sido el acelerador del día a día del equipo, ya que a través de la automatización de tareas, notificaciones, creación de negocios, distribución de oportunidades de venta o envío de emails ha aumentado la tasa respuesta de los equipos para contactar prospectos calificados. Para Johmara Vargas, Coordinadora de Marketing y Fundraising de World Vision Ecuador, los workflows le han ayudado a automatizar acciones de ventas como la asignación de leads según el tipo de campaña que se está corriendo en el momento o según criterios estratégicos de interacción con los activos digitales como la apertura de un correo o clics en un CTA específico. De hecho, en la oficina de World Vision Colombia el porcentaje de conversión creció el doble de 2019 a 2020.
Al igual que los workflows, otra herramienta que ha sido de gran utilidad para la consecución y acercamiento a los donantes calificados han sido las secuencias, ya que le permite al equipo comercial interactuar con plantillas de email personalizadas a la vez que automatiza los procesos de seguimiento y los vuelve más eficaces. Según Nidia Pineda, Coordinadora de Marketing Digital para la oficina de Colombia, pasaron del 15% al 50% de apertura a correos enviados por la oficina.
Otra aplicación que ha sido de gran utilidad para World Vision ha sido la biblioteca de productos pues les ha ayudado a tener los proyectos y líneas de donación ordenadas dentro de la plataforma, además es de fácil acceso y uso amigable.
Del mismo modo, uno de los mayores aportes del software a todas las oficinas han sido los informes que se pueden generar desde la plataforma, pues al tener todos los elementos integrados y conectados por medio de reportes se puede tener una visión actualizada y global del desempeño de los equipos y de las actividades que cada país está haciendo, analizar cuáles son los canales donde hay mayor retorno e identificar a tiempo oportunidades de mejora para tomar decisiones de forma más efectiva.
A pesar de que cada oficina se encuentra en la misma plataforma, no todas cuentan con la misma trayectoria digital, por lo que algunas se apoyan de integraciones de terceros como SalesForce o Survey Monkey. Para el caso de World Vision Ecuador, según Diana Sanchez, del equipo de Marketing, la integración con Survey Monkey ha sido excelente ya que les ha permitido complementar sus esfuerzos de segmentación y apoyarse en workflows para entregar un mejor servicio.
El éxito que World Vision ha alcanzado ha sido gracias a su dedicación, práctica dentro de la plataforma, el uso de los recursos que HubSpot pone a disposición como las certificaciones, los eventos que realizan, la especialización de roles dentro de la organización, no solo para el manejo de la herramienta, pero de la metodología en general, y la alianza estratégica que tiene con el equipo de HubSpot y las dos agencias partner de HubSpot.
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