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Retos antes de usar el software de HubSpot
EHL ha sido una institución pionera de formación en hostelería desde 1893 y cuenta con un sólido reconocimiento de marca que atrae a miles de estudiantes de todo el mundo. El equipo de admisiones viaja a distintos países para llevar a cabo presentaciones informativas y eventos educativos con el fin de captar estudiantes. Aun sí, si bien podía generar muchas oportunidades de venta, no contaba con un sistema para dar seguimiento y nutrir a los prospectos hasta convertirlos en candidatos. Esta situación generaba un alto coste de adquisición de estudiantes, de modo que era un aspecto insostenible para la institución y sus objetivos de crecimiento a largo plazo.
A pesar de que los equipos de marketing y ventas usaban distintas herramientas de software para interactuar con los prospectos, como Salesforce, Exact Target y Hootsuite, esas soluciones no se integraban entre sí. Esta falta de integración resultaba en información incompleta, lo que dificultaba la alineación entre los equipos de marketing y ventas sobre los mercados y cuentas que debían dedicarse a obtener. Usar herramientas diferentes también era un obstáculo para medir los resultados de sus actividades o ver el progreso de un estudiante específico en su proceso de toma de decisiones. Los equipos de EHL sabían que era importante registrar esta información fundamental, ya que el proceso de la toma de decisiones de los estudiantes es largo y complejo (suele tomar más de 2 años desde el contacto inicial hasta la inscripción).
Después de evaluar algunas soluciones, decidieron adquirir el software integral de marketing de HubSpot para resolver estos problemas y potenciar el crecimiento de la organización.
Perfiles del consumidor para atraer oportunidades de venta internacionales
Dado que el objetivo de EHL es atraer a estudiantes de todo el mundo, es muy importante que la escuela pueda tener una buena clasificación en Google con distintos términos en varios idiomas que se relacionen con los programas de negocios y dirección hotelera que ofrece. Uno de los objetivos principales es atraer oportunidades de venta de América y Asia, así como mejorar el reconocimiento de marca de la institución entre los estudiantes internacionales que no proceden de Europa.
El equipo de marketing se esfuerza para desarrollar una estrategia de SEO que potencie sus esfuerzos de búsqueda de pago con el fin de mejorar su presencia online y dirigir más tráfico a su sitio web. Por eso, creó perfiles de consumidor específicos que incluyen características generales de distintos grupos de estudiantes.
El equipo empezó a desarrollar estos perfiles con las descripciones que añadían los visitantes sobre ellos mismos en una página de destino. Por ejemplo, uno de sus consumidores ideales internacionales, que llamaron “EMBA: Kimberly”, representa a un estudiante que vive en un área suburbana de Estados Unidos, trabaja en la industria hotelera y desea continuar su formación para avanzar en su carrera profesional.
Posteriormente, el equipo analizó sus palabras clave con la aplicación SEO de HubSpot para determinar qué términos generaban más tráfico en su sitio web. La aplicación de SEO muestra la popularidad y el promedio de coste por clic (CPC) de cada palabra clave. El equipo de marketing usó esta información para distribuir las palabras clave y los temas específicos en distintas secciones que corresponden a cada consumidor ideal principal. Por ejemplo, “trabajos de hostelería internacionales” se añade a la sección de EMBA: Kimberly.
De este modo, el equipo creó campañas de Google AdWords para cada consumidor ideal en función de los términos que identificó. Puesto que EHL descubrió qué palabras clave buscan los estudiantes extranjeros, ahora sus esfuerzos de SEO están alineados con su estrategia de inbound marketing. La institución implementó este enfoque de inbound marketing y logró aumentar el número de oportunidades de venta internacionales un 32% en solo 12 meses con el software de HubSpot.
La nutrición de oportunidades de venta aumenta el número de candidatos al programa
Una de las prioridades de Véronique Malan, la directora de marketing, era crear una estrategia de inbound marketing para gestionar mejor el proceso de seguimiento de las oportunidades de venta. El sitio web recibía bastante tráfico, pero no captaba suficientes oportunidades de venta, especialmente porque no contaba con llamadas a la acción evidentes o caminos de conversión que los estudiantes interesados en los programas pudieran seguir con claridad. Por eso, el equipo de Verónique creó páginas específicas con la aplicación Páginas de Destino de HubSpot, en las que los estudiantes pueden descargar un folleto o solicitar más información sobre los programas más populares, como la Maestría de Negocios en Dirección Hotelera. Puesto que EHL promociona sus programas a estudiantes de todo el mundo, también creó distintas versiones de estas páginas de destino en varios idiomas.
Véronique y su equipo elaboraron una estrategia para nutrir a los prospectos. Una vez que una oportunidad de venta completa el formulario en cualquier página de destino, el sistema la agrega de manera automática a una Lista Inteligente que desencadena una serie de acciones y programa el envío de correos electrónicos desde la aplicación Workflows de HubSpot. El primer paso del workflow envía un correo electrónico de bienvenida al prospecto y le agradece su interés. El equipo usa la aplicación Llamadas a la Acción que está integrada en el Editor de Correos Electrónicos para incluir el botón “Programar una reunión”. De este modo, el estudiante puede reservar una reunión con un representante del departamento de admisiones.
Después de una semana, la siguiente acción del workflow se activa y se envía el segundo correo electrónico. Este mensaje describe las “5 razones principales” que tiene un estudiante para inscribirse en su programa. Durante las siguientes tres semanas, el workflow envía correos electrónicos de manera automática en los cuales se muestra información sobre los alumnos graduados más reconocidos, testimonios de otros estudiantes y perfiles del equipo docente.
Gracias a este workflow, EHL ha logrado nutrir a los prospectos con éxito y, como resultado, su programa obtuvo un 55% más de candidatos entre 2013 y 2014.
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