Teclab e IPP: innovando en la educación virtual
Teclab es el primer Instituto Técnico Superior de Argentina que se caracteriza por ofrecer carreras oficiales, pensadas 100% online de dos años de duración. Su oferta académica se compone de diez carreras cortas de rápida salida laboral con articulación universitaria, certificado intermedio y presencia en todo el país.
Por su parte, IPP, (Instituto Profesional Providencia), es un instituto de Educación Chilena Autónomo, con una trayectoria de más de 38 años y presencia a lo largo de todo el territorio chileno. Fue el primer instituto de Chile en brindar la modalidad online, y hoy continúa innovando día a día en este segmento. La propuesta educativa de IPP se conforma por 35 carreras técnicas y profesionales, co-creadas con expertos de la industria, a través de una plataforma 100% online y una modalidad que se adapta a la experiencia de aprendizaje del alumno.
Tanto Teclab como IPP, tienen carreras co-creadas con expertos de la industria, una plataforma 100% online y una modalidad que se adapta a la experiencia de aprendizaje del alumno.
Ambos institutos forman parte de Social Learning, una red conformada por reconocidas instituciones que cree en la accesibilidad de la educación para lograr sociedades más justas y equitativas, y adapta la educación a la nueva realidad digital ofreciendo carreras 100% online.
Buscando una herramienta que les permitiera medir el impacto de sus acciones para tomar decisiones
Para una entidad, Teclab/IPP, cuya vertical es ofrecer servicios educativos on-line, la «información es poder», pues le permite ofrecer las carreras correctas a las personas correctas, adaptarse de forma personalizada a la forma de aprendizaje de cada estudiante, identificar su proceso académico dentro de la institución, entre otros. Cuando inició en el mercado obtenían mucha información desde distintas fuentes, pero no la conseguían medir completamente y, aún peor, tenían estos datos alojados en varias plataformas como el CRM de Microsoft Dynamics, para gestionar sus contactos, y Marketo, para el envío de emails, causando fricción e invirtiendo mucho tiempo en tareas operativas.
En aquel momento, el área de marketing tenía dos equipos: uno enfocado en contenido, responsable del blog y SEO, y otro que se encargaba de la generación de leads y admisión de alumnos. También contaban con una estrategia de nutrición de leads; sin embargo, era algo muy simple y la mayoría de esos mails no se disparaban de forma automática.
En cuanto al área de ventas, el proceso de admisión era directo y contaban con un equipo en su call center, su único canal de contacto con el lead, sumado a redes sociales. Con el tiempo, también sumaron un chat mediado por inteligencia artificial en su sitio web.
Un proceso de admisiones escalable
Viéndose en la necesidad de escalar sus procesos y mejorar la experiencia de su base de contactos, diseñaron un proceso que le permitiera al lead elegir su canal de preferencia y decidir cómo quería recibir la información. Por tanto, para llevar a cabo esta estrategia, requerían una plataforma que enseñara todo el camino de sus leads, es decir: tener trazabilidad del contacto desde que convirtió por primera vez, identificar cómo interactuó con cada contenido a medida que iba avanzando en su jornada, y aún más importante, que les ayudara a reconocer su preferencia en cuanto al canal de comunicación. De esta manera, necesitaban más que un CRM: requerían una plataforma muy completa en la que pudieran automatizar sus acciones de marketing, ventas y que además se integrara con otras soluciones, tanto de terceros como propias.
En la búsqueda de la implementación de un nuevo modelo fue que encontraron a HubSpot. Hicieron la comparación con otras plataformas como Salesforce, Microsoft Dynamics pero su necesidad de automatizar, integrarse con otras soluciones y tener «todo en uno», fue lo que los llevó a optar esta plataforma.
Automatizando la experiencia de inscripción
La implementación de HubSpot inició primero con IPP (Chile) y luego con Teclab (Argentina). Comenzaron integrando su stack tecnológico, desde su discador de llamadas del Call Center hasta su SIS, plataforma desde la que el alumno cursa su carrera. También junto al equipo de HubSpot trazaron un plan de capacitación y adopción de la herramienta en el que durante 90 días aprendieron cómo darle el mejor uso y poner en marcha sus estrategias de marketing y ventas.
«Cada una de las herramientas que nos brinda HubSpot como plataforma de automatización fue adaptada a nuestro modelo. Hacemos foco en la experiencia del usuario y nuestro modelo de marketing y ventas se basa en el dato, combinar ambas cosas en una plataforma como Hubspot fue la clave para lograr el crecimiento y escalabilidad que necesitábamos.» Matías Nicotra, CMO.
Para poner en funcionamiento su estrategia de Inbound Marketing, la organización pasó por un proceso de prueba y error, y de ir encontrando la mejor forma de entregar contenido relevante a su audiencia para que se convirtieran en leads y luego en alumnos. A pesar de que usan todas las herramientas del Marketing Hub, la principal es la de workflows, pues es la que automatiza todos los procesos de marketing y ventas, garantiza que los leads entren en un flujo natural y que tengan la comunicación que necesitan en el momento adecuado.
Teniendo en cuenta la fuente de origen del lead, estos workflows permiten que se asignen a distintos propietarios y, paralelamente, nutrirlo con información complementaria sobre el instituto o programa para que tome la decisión de inscribirse. De hecho, a medida que el Lead va avanzando en las etapas del Embudo de Conversión (Cliente Potencial – Lead – Prospecto- Preinscripto – Matriculado – Alumno – Egresado) ingresa a distintos Workflows que determinan quién es el responsable de cada una de las gestiones en la evolución de Lead a Alumno y lo asigna al canal que le corresponde. Una vez que se convierte en «Alumno», hay un Workflow específico en donde se le envía la información necesaria para que pueda ingresar a las plataformas y realizar las distintas evaluaciones, las cuales también están vinculadas con HubSpot. Tener este proceso automatizado incrementó el 28% de su conversión en el primer año de implementación de la herramienta.
«Con HubSpot aprendimos a automatizar nuestro proceso de generación de leads y el de ventas para enfocarnos en la experiencia del lead a cada paso. Optimizamos el proceso de generación, logrando reducir un 18% en cantidad de leads, con foco en la calidad. La posibilidad de automatizar los envíos de mails, de crear workflows de seguimiento de procesos y de crecer en nuestros procesos nos ayudó en el crecimiento de un 28% en tasa de conversión.» Gonzalo Vargas, Lead Nurturing Specialist.
Desde la perspectiva del área comercial, y apoyándose en el Sales Hub, el proceso de admisión comienza cuando el lead ingresa a HubSpot luego de completar un formulario, o al ser ingresado de forma manual por uno de los asesores que se encuentra en los canales de conversión. Dependiendo de los campos completados por el lead, en el primer punto de contacto, y el medio de comunicación que elija, es asignado a alguno de los canales para que sea gestionado con prioridad y se realice una comunicación efectiva con el postulante.
Por tanto, cada uno de sus asesores, sin importar el canal que gestione, tiene acceso a las guías prácticas de ventas para ordenar su speech, las plantillas y fragmentos para enviar emails, documentos, para acceder a información relevante, tareas, para tener gestión de la operatividad y reuniones, para registrar las interacciones con prospectos.
El uso de los datos para brindar una excelente experiencia
Mientras el lead madura y se encuentra listo para la inscripción a algún programa de los institutos, entra en un workflow de nutrición en donde periódicamente se le entrega contenido relevante y segmentado, según su interés, que pretende ayudarle en el proceso de decisión. Los datos que se obtienen de la interacción que los leads tienen con el contenido ha posibilitado la optimización de la experiencia del usuario, es decir, han podido identificar cuál es el contenido más estratégico, de acuerdo al momento en que se encuentren, y cuál es el tiempo apropiado para entregarlo. Con ello han logrado mejorar su procesos, de hecho, tienen una tasa de apertura de emails automatizados de 46% y una tasa de apertura de emails clave para los alumnos del 86%.
«La evolución del enfoque de marketing y contenidos fue central para lograr nuestro objetivo de adaptarnos a la experiencia de leads y estudiantes. HubSpot, en este sentido, fue una herramienta fundamental a la hora de automatizar la comunicación y optimizar procesos, siempre con foco en el dato y en pruebas A/B que nos permiten día a día ir por el camino correcto.» Cindy Martínez, Coordinadora de Branding y Comunicación.
Es importante destacar que los workflows no solo han sido medios para entregar contenido estratégico, sino que, apoyándose de los recursos de automatización también pueden sincronizar el trabajo entre en área de marketing y ventas, creando tareas operativas del área comercial como la asignación de leads, creación de notificaciones, actualización de propiedades o etapas del pipeline de negocios.
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