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Transformación de comunidad a través de las personas
Por un largo tiempo, la educación privada en México se ha visto simplemente como una marca o servicio. Pero, Talisis, desde su fundación en el 2012, se ha empeñado en humanizarla, con el objetivo de mejorar la realidad educativa en el país y, a su vez, desarrollar en sus alumnos el interés por transformar a su comunidad.
Caracterizado por sus modelos de aprendizaje experienciales y prácticos, Talisis ofrece educación permanente en sus centros de desarrollo para la primera infancia, universidades e institutos de educación media superior y superior, además de programas personalizados para empresas. Actualmente, cuenta con cinco unidades de negocios, y su comunidad está conformada por más de 150,000 alumnos en 160 centros educativos en todo el país.
El inicio de la estrategia digital
Al inicio de sus operaciones, la estrategia de marketing estaba centrada principalmente en publicidad a través de medios tradicionales, con anuncios en televisión y radio, y algunos esfuerzos de publicidad digital. Sin embargo, Talisis no lograba alcanzar los resultados que esperaban. En retrospectiva, consideran que tenían una necesidad de enfatizar el manejos de una estrategia integral y completa del embudo.
Con el fin de resolver esta situación, y entendiendo que la transformación digital es el futuro, en el 2018 comenzaron a trabajar con Interius, una consultora de estrategia digital e Inbound Marketing en Monterrey y Diamond Partner de HubSpot, para iniciar esfuerzos en canales digitales en sus tres principales unidades de negocios: U-ERRE, UNID y Harmon Hall.
Inicialmente, desarrollaron una estrategia digital para cada una de las marcas, con el fin de sentar las bases para la generación de tácticas publicitarias efectivas. Con un rumbo definido, se optimizaron y gestionaron las campañas publicitarias a través de las plataformas de Google y Facebook. Sin embargo, una vez que se empezó a observar la mejoría en los resultados, decidieron extender la estrategia digital para incluir esfuerzos de la metodología de Inbound Marketing, lo que llevó a una mayor alineación entre la esencia de humanizar y educar a la sociedad con sus esfuerzos de atracción y conversión.
Para su implementación, y después de evaluar distintas opciones de plataformas de automatización de marketing, decidieron que HubSpot era la indicada para resolver sus principales necesidades de personalización, seguimiento y automatización. Con esto, toda la información recopilada de sus visitantes se concentró en HubSpot, con herramientas que permitían la creación de un canal de comunicación más directo y personalizado con los prospectos, que además se complementó con la integración de su CRM, con el fin de mantener toda la información del prospecto lo más completa y actualizada posible.
En el presente caso de éxito, hablaremos sobre las estrategias digitales de tres de sus unidades de negocios: U-ERRE, UNID y Harmon Hall, y los resultados generados al hacer el cambio al Inbound Marketing, lo cual apoyó en la creación de una estrategia más sólida que les permitió mantenerse estable ante los retos que llegaron.
También conocida como Universidad Regiomontana, U-ERRE, es una institución educativa sin fines de lucro que promueve el desarrollo integral de los estudiantes, proporcionándoles educación y capacitación de alta calidad para convertirse en profesionales competitivos y ciudadanos socialmente responsables. Ubicada en Monterrey, Nuevo León, cuenta con dos campus en diferentes puntos de la ciudad para los niveles académicos de preparatoria, profesional y posgrado.
Entre los años 2018 y 2020, U-ERRE enfocaba sus esfuerzos digitales principalmente en campañas de publicidad en Google. El reto inicial de la marca era disminuir sus altos costos por lead, ya que encarecían sus estrategias de cumplimiento de metas.
Al integrarse Interius a la gestión de esfuerzos en el 2018, y con la optimización de sus campañas de búsqueda y display, se disminuyó hasta un 62% el costo por adquirir nuevos prospectos (costo por lead), logrando un cumplimiento de metas digitales de un 104%. El siguiente año, la estrategia continuó funcionando con el mismo ritmo que el 2018, superando las metas establecidas para generación de leads con un 220%, y de inscritos con un 132%.
Debido a la llegada del COVID-19 a México en marzo del 2020, U-ERRE observó una baja en el rendimiento de su estrategia actual, ya que el sector educativo estaba viéndose frenado por el confinamiento y la incertidumbre. Aun así, fue posible alcanzar las metas para este año. 
Fue a finales del 2020, cuando comenzó a trabajar en una estrategia de Inbound Marketing con Interius, y la implementación de HubSpot, para impulsar resultados y como un gran complemento a los esfuerzos de publicidad.
La implementación de la estrategia de Inbound Marketing para U-ERRE comenzó en febrero del 2021, utilizando el Marketing Hub de HubSpot. A través de distintas campañas de mailing, generación de contenido de valor para su blog y gestión de los anuncios publicitarios desde esta plataforma, se formó una relación más estrecha y personal con sus prospectos, lo que a su vez ayudó a mejorar la tasa de conversión a inscripción.
«HubSpot resultó ser la solución a problemas que optimizaron nuestro customer journey e impactaron de manera positiva en KPI´s de suma importancia para nuestros objetivos..» Edwin Hernandez, Gerente de Marketing Digital en Talisis
A pesar de los obstáculos generados por la pandemia, se obtuvieron buenos resultados en este primer año de implementación de las nuevas estrategias de inbound, que complementaban las campañas de publicidad digital que continuaban corriendo. En cuanto al blog, se publicaron 15 artículos iniciales, que generaron un incremento de 248% en visitas durante los primeros 5 meses del año, mientras que su página web aumentó sus visitas totales en un 79%.
Además, se implementó el Predictive Lead Scoring, una herramienta avanzada de HubSpot que permite analizar las características y el comportamiento de los contactos que cerraron, y predecir la probabilidad de cierre de los mismos. Para el Lead Score, se tomó en cuenta el comportamiento de los prospectos en el sitio, así como el nivel académico de interés y modalidad. Esto permitió que el equipo de ventas pudiera contactar, de manera eficaz, a los alumnos potenciales quienes tuvieran una alta probabilidad de cierre. Así una mejor alineación entre el equipo de ventas y mercadotecnia para obtener mejores resultados.
Adicional a ello, se amplió su oferta educativa con nuevos cursos de especialización, y se realizaron distintas campañas —incluyendo landing pages, correos de lead nurturing y anuncios pagados — con las que se obtuvieron resultados con hasta 30% de tasa promedio de conversión en los formularios inteligentes de visita a lead.
El éxito de la U-ERRE se debe al esfuerzo en conjunto entre Talisis e Interius por implementar estrategias en donde el consumidor está en el centro de todo. La comprensión de la importancia de nutrir ambas partes, tanto al usuario final con intención de inscripción, como a los departamentos de ventas y mercadotecnia de Talisis, es la que permite hoy seguir mejorando los resultados año con año. Sustentar los esfuerzos bajo la metodología inbound de HubSpot ha sido clave para poder mantener este proyecto como un caso de éxito.
Gracias a los resultados iniciales obtenidos para U-ERRE con la disminución de sus costos por lead, la confianza generada propició que se uniera otra de sus unidades de negocios, la Universidad Interamericana para el Desarrollo (UNID) en julio del 2018.
La UNID se caracteriza por promover la excelencia académica, el desarrollo humano y el liderazgo profesional. La universidad facilita la entrada de sus estudiantes al mundo profesional sin sacrificar una colegiatura a precio accesible, a través de sus 47 campus dentro de la República Mexicana. La oferta educativa que ofrece se divide entre bachillerato, licenciaturas presenciales, ejecutivas y en línea, así como maestrías presenciales y en línea.
Al inicio del proyecto con Interius en 2018, tenía una estrategia centrada en publicidad en Google, con una inversión 2.7 veces mayor a la que se tuvo en la primera mitad de ese mismo año y a la que se tenía con agencias anteriores. Con esto, y las optimizaciones realizadas, se logró una disminución del 5% en el costo por lead.
Para el 2019, se siguió la misma estrategia de inversión y campañas, y se logró cumplir la meta de generación de leads al 136%, así como el 129% de la meta de inscritos.
Similar a U-ERRE, en el 2020, la universidad tuvo que adaptar sus estrategias de marketing, ya que la industria educativa fue sacudida por el COVID-19. Ahora, más que nunca, era el momento para conectar y generar relaciones.
De esta manera, comenzaron a enfocar sus esfuerzos en la metodología de Inbound Marketing, con la herramienta HubSpot, con la licencia de Marketing Hub Enterprise. Previo a esta implementación, no había una forma eficiente de recolectar información de los prospectos, ni una comunicación que generara valor al proceso de conversión y cierre. Los esfuerzos de marketing solían ser masivos, sin la posibilidad de ser personalizados o relevantes para la etapa en la que se encontraba cada prospecto.
Como parte de la estrategia digital desarrollada, se empezaron a implementar campañas de correo electrónico para la nutrición de contactos, así como en temporalidades específicas, tales como Buen Fin y Hot Sale. Esto generó mayor visibilidad de la marca y aumentó la conversión de leads a través de formularios de HubSpot, que permitían conocer mejor a los prospectos.
Tras el éxito de las primeras campañas, decidieron que la base de datos de UNID almacenada en HubSpot también debería estar integrada con su CRM, para expandir las posibilidades de nuevas estrategias de Inbound Marketing. Gracias a la conexión y los nuevos formularios, lograron una mayor personalización de las campañas de lead nurturing centradas en las diferentes etapas de funnel, así como los programas específicos. Las estrategias de inbound marketing y publicidad digital permitieron cumplir con 109% de la meta de generación de leads, así como 104% de la meta de inscritos.
Durante este año, comenzaron también a publicar en el blog contenido interesante y de valor para los prospectos, donde además se colocaron call to actions de forma estratégica para incentivar las conversiones e interacciones con la marca. Gracias a las herramientas de Marketing Hub, el blog pudo posicionarse de manera orgánica y optimizar su estrategia SEO.
En cuanto a resultados, la página web de UNID obtuvo un crecimiento promedio en visitas del 10% del 2020 al 2021 gracias a los esfuerzos de Inbound Marketing, con más de 80 campañas de mailing, su chatbot inteligente y más de 9 descargables para generar valor a los usuarios.
También en 2021, y gracias a la colaboración de Interius con Google, obtuvieron acceso a funciones Beta de la plataforma, que Talisis utilizó con UNID para darle un mejor rendimiento a sus anuncios de Google. Las metas de leads se sobrepasaron con un 155% de cumplimiento.
Similar a los esfuerzos que se estaban realizando con U-ERRE, las estrategias de UNID también se adaptaron de manera en que la comunicación con el usuario final fuera de valor y relevante. La integración del CRM, utilizada para la expansión y máxima explotación de las estrategias Inbound a través de HubSpot, fue clave para alcanzar resultados históricos en la cuenta, y que, año con año, son superados a pesar de factores externos. La obtención de leads a través de este tipo de estrategias le han permitido a UNID cumplir con sus objetivos de inscripción.
«La variedad de opciones que ofrece HubSpot solucionan problemáticas diarias que consumen tiempo y recursos. Una plataforma intuitiva, versátil y efectiva, imprescindible para nuestros procesos internos.» Carlos Trigo, Especialista SEM en Talisis
En septiembre del 2019, se integró la tercera unidad de negocio a trabajar con Interius: Harmon Hall, empresa líder en México en la enseñanza del idioma inglés, con cursos para niños, adultos y empresas, de manera presencial o virtual.
Iniciaron el proyecto con una inversión para publicidad en Google, con campañas de búsqueda y display que permitieron llegar a un 80% del cumplimiento acumulado en meta de leads, para finales de ese año. Este resultado representó un gran crecimiento para la marca, que anteriormente solo alcanzaba alrededor del 34% de sus metas.
Similar a las otras unidades, en Harmon Hall implementaron campañas digitales para interactuar con los visitantes, y esfuerzos alrededor de promociones de temporada, como el Buen Fin, por medio de landing pages y formularios en HubSpot, 15 campañas de mailing, su chatbot inteligente y 3 descargables. Como consecuencia, el tráfico al sitio web obtuvo un crecimiento durante el 2020, y aumentó la conversión de visita a leads.
La llegada de la pandemia resultó un reto, pero también una oportunidad de crecimiento, donde Harmon Hall decidió reinventarse con una estrategia digital bajo la visión de la nueva normalidad. Hubo un auge en el interés de cursos en línea con una metodología flexible y a distancia; esta modalidad permitió a los consumidores continuar con el distanciamiento social y evitar pasar por una interrupción de sus cursos presenciales. Los esfuerzos del equipo se concentraron en este nuevo buyer persona, como tocar temas de relevancia en el blog y esforzarse por conectar con la base de datos por medio de correos electrónicos segmentados y personalizados.
En consecuencia, de 2020 al 2021, el tráfico a la página web de Harmon Hall creció un 360%, del cual el 26% de las visitas provenían de búsqueda orgánica. En cuanto al blog, sus visitas orgánicas representaban 22 veces más de lo que eran en un inicio y siguen en aumento. Esto se ha logrado gracias a la creación de más de 200 artículos con contenido de valor y más de 100 landings pages para dar a conocer la oferta educativa, que ayudan a recolectar información de valor de los prospectos a través de formularios inteligentes.
Se observó un aumento en la tasa de conversión para los cursos Online de un 4.6% en el 2021 a comparación al año anterior. Además, la cartera de cursos se diversificó mediante cursos de educación continua para poder aprovechar el segmento de personas que buscaban autorrealizarse y continuar creciendo de forma profesional en tiempos libres.
Harmon Hall es el ejemplo perfecto para ilustrar cómo distintas marcas, a pesar de formar parte de un mismo grupo y perteneciendo a industrias muy similares, necesitan tener su propia estrategia. La personalización, con un enfoque en la actualización de buyer personas, y el aprovechamiento de las herramientas que ofrece HubSpot, permitieron una adaptabilidad eficaz en la comunicación durante el embudo de ciclo de vida.
La educación en la era digital se convirtió en una industria más compleja. Gracias al trabajo del equipo de Talisis, la experiencia de Interius con HubSpot, y la integración de su CRM, fue posible la implementación de estrategias inbound y publicidad digital que permitieron mejorar los esfuerzos de atracción y conversión, al generar campañas personalizadas y relevantes para los futuros inscritos, para así superar las expectativas.
«Interius no es solamente nuestra agencia de inbound, es parte de nuestro equipo. Esta sinergia nos ha ayudado a alcanzar nuestras metas, así como trabajar nuestras áreas de oportunidad.» , Naydil González, Especialista SEM en Talisis
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