Una empresa brasileña con impacto global
EBANX fue fundado en Brasil en el año 2012, y desde entonces se ha desarrollado como un referente en el sector de pagos a nivel mundial y cuenta con una fuerte presencia en el mercado latinoamericano. Su servicio está enfocado en empresas y se define como una solución de pago completa en América Latina y a nivel global. Actualmente opera como plataforma única de pago en países como Brasil, México, Argentina, Colombia, Chile, Perú, Ecuador, Bolivia y Uruguay. Recién anunció la expansión a Paraguay y a Centroamérica & Caribe, empezando por Costa Rica. También va añadir a El Salvador, Panamá, Guatemala y República Dominicana en su portafolio.
En 2016 crearon el proyecto de “Onboarding B2B”, donde tenían por objetivo generar demanda y ventas en este segmento del mercado. En aquel momento necesitaban un CRM que apoyara la prospección de nuevos clientes y una solución de marketing para atraer nuevos leads, generar contenido, entre otras actividades. Puesto que era una operación nueva, enfrentaban desafíos como la necesidad de incrementar su base de datos de clientes y la implementación de una estrategia de ventas activa, lo que suponía una dificultad para adquirir nuevos socios comerciales. Esto los llevó a investigar distintas plataformas y soluciones que les ayudaran con el crecimiento de la operación y que integrara herramientas de automatización de marketing y el pipeline de ventas en un mismo lugar.
Contemplaron otros proveedores, pero finalmente eligieron HubSpot por la interfaz de la plataforma, la cantidad de actualizaciones y los lanzamientos continuos de nuevas características, y la facilidad de tener todo integrado en un mismo lugar. Estos aspectos inclinaron la balanza en favor de HubSpot, lo cual les permitió implementar un método más exitoso de adquisición de clientes a nivel global.
Acelerando exponencialmente su crecimiento con HubSpot
El proceso de implementación de HubSpot fue sencillo y rápido, gracias al entorno intuitivo de la interfaz. Además, durante este período pudieron integrar la plataforma con otras soluciones como Salesforce, Stitch, Slack, entre otros. De este modo, los equipos de EBANX en pocas semanas descubrieron las facilidades que ofrecía el software, lo que les permitió gestionar su estrategia de Inbound.
“La herramienta es muy intuitiva y de fácil acceso. Logramos un nivel de uso relativamente rápido de ella y en pocas semanas estábamos familiarizados con sus principales características.”- Ronaldo Bitencourt, gerente de Marketing, EBANX.
La primera suscripción que adquirieron fue de Marketing Hub Professional. Esta les brindaba la facilidad de gestionar los leads y tener acceso al CRM gratuito. Durante los años que usaron este plan también se apoyaron en herramientas como landing pages, formularios, workflows, tanto para la nutrición de leads como para organizar procesos internos como la asignación de lead scoring o la rotación de leads dentro del equipo de ventas, reportes y anuncios. Para aquel entonces, sus acciones de marketing generaban 7.000 sesiones en su página web, 320 nuevos contactos y una tasa de conversión del 4,5%.
“Nosotros utilizamos los workflows para automatizar no solo el envío de emails, sino que varios otros procesos. Es una funcionalidad que nos permite extender nuestra operación” - Ronaldo Bitencourt, gerente de Marketing, EBANX
Con el tiempo fueron creciendo, tanto en el proyecto como en la base de datos, por lo que en un poco más de un año pasaron de generar 400 nuevos leads a 2600 leads todos los meses. Esto les exigió una reestructuración en la estrategia de generación de demanda en donde continuaron creando contenido relevante y priorizaron los esfuerzos de su equipo de ventas de acuerdo a la segmentación y tamaño de las empresas, incorporando estrategias como ABM (Account Based Marketing), la cual fue implementada hace un año y medio en la empresa. Este nuevo enfoque también requirió un ajuste en las herramientas, por lo que se pasaron a la suscripción Enterprise y adquirieron el CMS Hub.
Para julio de 2018, año del lanzamiento del sitio web para B2B hospedado en el CMS de HubSpot, aumentaron el número a 27.000 sesiones, 1.800 nuevos contactos y una tasa de conversión del 6,6%.
Todo integrado en un mismo lugar
Inicialmente la adquisición del CMS Hub se dio por dos grandes factores. Primero, para unir las páginas del sitio web, blog y landing pages con el Marketing Hub y el CRM; y segundo, por la facilidad de la actualización del contenido, es decir, descentralizar del sitio web del equipo de desarrolladores y empoderar al equipo de marketing para realizar los ajustes necesarios.
“El CMS está integrado en una única herramienta. Tenemos el sistema de automatización, sistema de administración de leads y listas completamente integrados. Ese es un gran diferenciador que hace que nos guste tanto la herramienta y HubSpot”.- Ronaldo Bitencourt, gerente de Marketing, EBANX
Su sitio web de B2B global se encuentra alojado en este Hub, en donde gracias a las funcionalidad de “Contenido en Múltiples Idiomas” pueden ofrecer una experiencia personalizada para el usuario y, a nivel de contenido, ajustarlo para atender las dudas locales del mercado. Este sitio web corporativo contiene más de 150 páginas y se encuentra en tres idiomas: español, inglés y portugués. Asimismo, su versión más reducida, que también se encuentra alojada en HubSpot, está en francés, italiano, alemán, chino, coreano y japonés. Tener este activo en varios idiomas les permite indexar la marca de EBANX a nivel global y facilitar la navegación del usuario.
La mayor ventaja de tener el CMS Hub ha sido tener todo integrado en una única plataforma, es decir, gestionar todos los procesos que tienen en el Marketing Hub y la página web en un mismo lugar, tener acceso a la trazabilidad del comportamiento de la audiencia con los activos de marketing para personalizar su experiencia y obtener métricas centralizadas.
"Uno de los puntos destacados es la facilidad para cambiar de idioma en las páginas del sitio web. Eso hace que el usuario tenga una experiencia mucho más sencilla mientras accede a nuestros contenidos. Al mismo tiempo, la función de traducción nos hace más fácil crear estos contenidos y hacerlos disponibles." Ronaldo Bitencourt, gerente de Marketing, EBANX.
Recopilando datos para mejorar la experiencia del usuario
EBANX crea informes sumamente complejos, ya que cruzan diferentes propiedades, dimensiones y métricas. Para crear y tener visibilidad de sus principales KPIs comerciales, necesitaron crear una integración entre AWS, HubSpot, SalesForce y los sistemas internos. El principal objetivo de estos informes es monitorear el desempeño de los proyectos y medir el ROI de las acciones de marketing y ventas.
“Para crear nuestros informes usamos la API de HubSpot para extraer los datos y llevarlos a sistemas internos. Cuando migramos para la versión Enterprise, cuadruplicamos el número de leads, y esto fue fantástico. Además, la API no sólo la usamos para obtener y cruzar los datos, también usamos el Webhook para insertar nuestra información en HubSpot y actualizar informaciones”- Ronaldo Bitencourt,, gerente de Marketing, EBANX.
Tener el Marketing Hub y el CMS Hub ha traído varios beneficios, pues su completa integración entre las plataformas es la clave principal para que los informes se creen fácilmente y con la confiabilidad de la información deseada. Por ejemplo, pueden identificar qué envíos se realizaron, quién envió un formulario determinado, y, al mismo tiempo, saber desde qué páginas se realizaron estos envíos. Así, pueden tener acceso a los datos de audiencia en esa página en particular. Esta información es un insumo muy valioso pues a partir de éste pueden construir procesos más asertivos, tener acceso a la información fuente del contacto, y crear su propio modelo de atribución y ajustarlo según el proyecto o necesidad.
Del mismo modo, y debido a su naturaleza internacional, para EBANX tener acceso a los datos que arroja tanto el CMS Hub como el Marketing Hub ha sido fundamental para ofrecer una experiencia valiosa y personalizada infiriendo el país del contacto basado en su IP. La información que recogen a partir de los formularios les ayuda a identificar y segmentar los contactos por regiones del mundo y facilitar la toma de decisiones con base en estos datos. En concreto, este tipo de información es de suma utilidad para que puedan aplicar la administración correcta de acuerdo a la información de nuestros clientes y socios.
Una conquista que no para
Desde que comenzaron a usar HubSpot, EBANX no ha parado de crecer: en el primer año, pasaron de tener un promedio de 400 leads mensuales a 2.600 leads mensuales. Ahora, en el primer trimestres de 2021, tienen 68.000 sesiones, un promedio de 5.000 nuevos contactos mensuales, 10 veces más de lo que tenían al principio, y una tasa de conversión del 7.3%.
El proyecto de 2016, denominado internamente “Onboarding Squad”, ha evolucionado durante los últimos cinco años y se ha consolidado con una parte relevante de la generación de nuevos ingresos para la empresa. De un equipo de 12 personas entre marketing y ventas, enfocado en pequeñas empresas, han evolucionado a un proceso complejo y refinado de adquisición de nuevos clientes, corporativos y medianas empresas, que involucran varias áreas como marketing, ventas, postventa, cumplimiento, legal y otras operaciones.
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