Cerdá Group es una empresa española que lleva 35 años desarrollando productos licenciados. Crean colecciones de productos para público infantil, juvenil y adulto. En el sector del licensing, se caracteriza por cuidar hasta el más mínimo detalle: diseño, fabricación, asesoría o distribución.
Al tratarse de un producto muy global y estar trabajando marcas como Disney, Star Wars o Marvel, a la compañía, que ya tenía una sólida trayectoria en la venta a distribuidores de productos de licensing en España, se le presentó un gran desafío comercial: la expansión de la marca a nivel internacional y la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio en el entorno digital.
Como parte de esa expansión comercial, desde hace unos años, Cerdá ha fomentado la implementación de la metodología inbound y las herramientas de HubSpot para mejorar la conversión de contactos cualificados y conseguir fidelizar a sus clientes. Como parte de esa estrategia de captación y fidelización comenzó a trabajar con Connext, agencia Platinum Partner de HubSpot, para alcanzar sus objetivos.
Digitalización y expansión de la marca a nivel internacional
El principal reto para la compañía era conseguir distribuidores en Europa. Este complicado objetivo se resolvió a través de una estrategia inbound capaz de aumentar la visibilidad y captación de clientes a nivel internacional. Una estrategia ideal para convertirse en escalable y sin el desembolso económico que supondría abrir oficinas en todos los países del continente.
La compañía estudió distintas aproximaciones de marketing y ventas con el claro objetivo de aumentar la visibilidad internacional más allá de su presencia en ferias físicas dejando de lado acciones aisladas con otras herramientas como Mailchimp o MailRelay para hacer envíos masivos a su base de datos. Querían activar la captación y fidelización de nuevos clientes con el uso de una solución capaz de unificar y centralizar toda la información en una misma plataforma y por ello decidieron utilizar HubSpot.
HubSpot como solución
Con ese objetivo de unificar y organizar los datos de la base de contactos en una plataforma de CRM eficaz y tras evaluar otras herramientas de marketing como Active Campaign, Cerdá se decantó por HubSpot para que los equipos de marketing y ventas tuvieran una mejor forma de trabajar juntos.
Así, la relación de Cerdá Group con HubSpot arranca en 2018. Tener visibilidad a nivel online mediante contenidos adaptados a las búsquedas de sus potenciales clientes y conseguir aumentar la conversión para generar oportunidades de venta son dos elementos clave para entender el éxito de este proyecto.
Para ello, fue necesario alinear a los equipos de marketing y ventas creando sinergias, y lo más importante, estableciendo una metodología de trabajo que permitiese un crecimiento sostenible, escalable y que perdurase en el tiempo.
Desarrollo de acciones de marketing con HubSpot
El reto principal era incrementar el número de visitas cualificadas y a su vez, la captación de potenciales clientes que realizasen pedidos en la web para que los esfuerzos de marketing y ventas se tradujeran en una mayor facturación. ¿Quién es y dónde está su clientela? ¿Por qué canales podían lograr atraerla?
Apoyándose en Connext y su dilatada experiencia en marketing B2B se definió al buyer persona con sus principales puntos de dolor y buyer journey. Se planteó un detallado estudio de palabras clave multi idioma que permitiese poder cruzarse en el camino del ideal buyer y se estudiaron de forma detallada todas las líneas de acción estratégicas que, combinadas, han generado unos resultados impresionantes en los últimos años.
Las herramientas del Marketing Hub se emplean de forma contínua en el proyecto con el fin de mejorar el rendimiento de las campañas:
- El blog y una buena estrategia SEO ayudan a mejorar el posicionamiento orgánico a nivel global incrementando los niveles de tráfico mensual a la web. De 2018 a 2021 el tráfico orgánico crece un 927,27%.
- Los formularios permiten segmentar a los usuarios en distintas listas y etapas del ciclo de vida en función de engagement y datos como el país o la industria en que trabaja el contacto. Lo que permite afinar en cada acción que desarrollan los equipos en HubSpot.
- La creación y optimización de landing pages y CTAs, así como la activación de distintos Pop-ups en la web sirvieron para incrementar la conversión. Solo en 2021 se consiguió aumentar el número de contactos en más de un 300%.
- Ese crecimiento de la base de datos hace que debamos prestar especial atención a la estrategia de email marketing.
- La estrategia SEO se apoya además con SEM, integrando las campañas mediante el módulo de anuncios de HubSpot, lo que permite una visión global de la estrategia. En cualquier momento los equipos pueden conocer el éxito de una campaña o de una determinada keyword para, a través de los datos, plantear nuevas líneas de acción y mejora en las distintas estrategias que se desarrollan.
Sales Enablement
¿Qué procedimiento seguir para incrementar el número de negocios? ¿Cada cuánto tiempo debía repescar el departamento comercial aquellas oportunidades perdidas? ¿Cómo encajaban las acciones de marketing en esa ecuación?
Guiados por Connext, se definieron los embudos de ventas, objetivos de negocio y KPIs para alinear a los equipos de marketing y ventas. Un SLA (Service Level Agreement o Acuerdo de Nivel de Servicio) entre ambos departamentos donde se estableció una metodología para tratar los leads inbound por parte del equipo comercial.
Mediante workflows y lead nurturing el contacto circula por las diferentes etapas del buyer journey con el objetivo de automatizar y acelerar ese proceso de compra de los clientes.
Se les guía mediante contenidos adaptados a cada Buyer Persona. Con esta automatización y la implicación del equipo de ventas se consiguió que al final del embudo la tasa de conversión de lead a mql incrementase en un año en un 43%.
Más oportunidades de ventas y mayor facturación
La fuerza de ventas internacional, compuesta por 32 agentes, ya no tenía que dedicar buena parte de su tiempo a la prospección al contar con leads cualificados que, si no terminaban haciendo un pedido tras pasar por los workflows, podían recuperar y reactivar desde Sales conociendo toda su actividad gracias a la trazabilidad de cada contacto.
Los 20 usuarios de Sales Hub de Cerdá tienen roles y permisos asignados en función de su trabajo en la plataforma. La compañía tiene centralizados todos los procesos y herramientas que se utilizan a nivel comercial como las notas, llamadas o correos y reuniones que comparten con los contactos.
Solo en 2021 movieron en el pipeline de ventas más de 3.400 negocios.
La información compartida por los equipos y la inteligencia de datos posibilita a la compañía tener un control total sobre las interacciones que tiene con sus clientes. Esto ha ayudado a mejorar la fidelización y aumentar el número de pedidos recurrentes que realiza un mismo cliente.
En tres años, de 2018 a 2021, la facturación ha crecido en más del 2.100% a través de contactos inbound. Los resultados de negocio superaron con creces las expectativas de Cerdá.
Integración y análisis contínuo
Pese a que Cerdá emplea los paneles e informes de HubSpot para medir el rendimiento de cada campaña, hay ciertos datos que recopila de sus propias plataformas. Para tener todo integrado desarrollaron mediante API una conexión con su ecommerce para poder analizar de forma exhaustiva el origen de cada venta así como el periodo de latencia en que su clientela no está activa en cuanto a pedidos y debe pasar por distintas automatizaciones pensadas por marketing para permanecer en el top of mind.
La integración del ecommerce permite crear una experiencia única de cara al cliente. Gracias a los workflows el equipo de Cerdá puede empujar las ventas, hacer up-selling y cross-selling sin apenas esfuerzo. Lanzar emails de bienvenida cuando los nuevos contactos entran a la base de datos, envío de emails pasado un tiempo desde que el usuario no compra y llegando incluso a una comunicación más cuidada y personalizada a sus clientes más importantes dentro de una estrategia de fidelización sabiendo la última fecha de cada pedido. Todo gracias a la inteligencia de datos vía API.
Esta integración ha permitido conocer el ROI de cada acción y posibilita una mejor distribución de esfuerzos de los equipos en cada campaña. Cada vez tienen más datos que permiten analizar a tiempo real los resultados y optimizar de forma continuada la estrategia.
Planes para el futuro
Pasar del embudo de marketing a un ciclo basado en el cliente en el centro como impulsor del crecimiento de la empresa es el objetivo que se plantea a corto plazo. Que estos sean el centro de todas las acciones a nivel comercial y de marketing dentro de un modelo flywheel enfocado al deleite. Un objetivo alcanzable a través de la metodología del Service Hub de HubSpot. En ese sentido, las líneas de acción planteadas para el 2022 son:
- Implementación de chatbots para ampliar los canales de comunicación con los clientes y potenciales clientes reduciendo así la fricción.
- Activación de un sistema de tickets para facilitar la resolución de problemas con pedidos.
- Realización de encuestas NPS periódicas para conocer el grado de satisfacción de los clientes para con la empresa.
- Aumentar tráfico, leads y clientes respecto al último año.
Los increíbles resultados obtenidos con esta estrategia a lo largo de estos últimos años han permitido escalar y hacer crecer a la compañía. Todo un éxito basado en el buen uso de la Suite de HubSpot y la constante optimización de las acciones desarrolladas.
Una auténtica revolución digital de esta empresa familiar que ahora se ha convertido en todo un referente en su sector a nivel internacional y que sigue a la vanguardia de las nuevas tendencias.
