DoorDash expande su estrategia de B2B
La mayoría de la gente reconoce a DoorDash por que conecta a las personas con sus restaurantes favoritos. Sin embargo, también presta servicios a quienes dirigen empresas y a usuarios corporativos mediante programas como DoorDash for Merchants y DoorDash for Work.
Pero el mayor problema que tenía DoorDash era que su equipo de marketing no tenía las herramientas que necesitaba para comunicarse efectivamente con sus clientes B2B.
Harry Dehal, ingeniero de marketing en DoorDash, explica la situación de la empresa antes de su llegada: "hace tres años, teníamos una sola página de destino con un formulario de Formstack para la captura de leads. No había nada traducido y todo se había integrado de forma manual con Salesforce."
Creación de formularios en HTML
Para la empresa era muy difícil y engorroso crear formularios y páginas de destino, lo que explica la escasez de recursos de este tipo.
Así lo indica Christopher Wise, director sénior de operaciones y tecnología de retención en DoorDash: "solíamos utilizar formularios en HTML creados a la antigua, y necesitábamos que el área de ingeniería vinculara el formulario a la base de datos en el sistema. Se requería todo un proceso de programación con HTML, CSS and JavaScript para capturar las solicitudes y transferirlas a otra área."
Limpieza de la base de datos
El equipo también tenía que limpiar de forma manual toda la información que recibía a través de estos formularios cargando los datos a Salesforce, lo que era sumamente engorroso.
Chris comenta: "teníamos que extraer los datos, buscar cada iteración y luego anularla; podíamos gastar de 5 a 10 horas al mes en ese trabajo manual y a nadie le gustaba."
Limitaciones en la segmentación del correo electrónico
Otra tarea que requería mucho tiempo era el lanzamiento de campañas por email. Había que redactar cada correo electrónico de marketing de cero. Así lo dice Andrew McCarthy, director de marketing de contenidos en DoorDash: "preparábamos todas nuestras campañas por email una a una."
Además, segmentar los destinatarios de esos correos también era difícil y complejo, como lo cuenta Britt Combs, directora sénior de marketing por email: "era súper complicado crear cada audiencia de la nada, ya que teníamos algunos datos, pero no había manera de identificarlos."
Implementar Marketing Hub y Operations Hub
Con el fin de resolver estos problemas, la empresa adquirió la plataforma CRM de HubSpot y Marketing Hub en 2018 y empezaron a usar algunas funciones básicas. Chris dice que comenzaron utilizando características sencillas, como el envío de correos electrónicos por lotes.
Cuando HubSpot introdujo Operations Hub en 2021, los motivó a implementar más funciones de la plataforma CRM y les permitió aprovecharla mejor.
Páginas de destino y formularios en un abrir y cerrar de ojos
Ahora, y gracias a HubSpot, el equipo de marketing de DoorDash puede crear páginas de destino y formularios muy rápido. Así lo expresa Chris: "es muy sencillo programar páginas distintas para cada nicho y adecuarlas a situaciones específicas."
Como es muy fácil crear formularios y páginas de destino, el equipo de marketing puede experimentar con distintas estrategias de optimización. Por ejemplo, decidieron evaluar los efectos de crear páginas personalizadas, con un estilo de marca diferente, para varios clientes B2B importantes.
Chris dice: "muchas personas encontraban nuestra empresa mediante esos formularios, pero al final, nos dimos cuenta que el branding personalizado no hacía mucha diferencia, y eso fue un gran hallazgo."
Limpieza de datos en la fuente
Gracias a la implementación de Operations Hub, los equipos ya no tuvieron que limpiar manualmente los datos que recopilaban mediante los formularios, lo que le permitió al personal de ventas y marketing tener acceso a información confiable.
Así lo indica Chris: "con Operations Hub, podemos limpiar los datos que nos llegan en los formularios antes de guardarlos en los perfiles de usuario o nuestras bases de datos, y eso nos hace la vida más fácil, porque podemos utilizarlos inmediatamente."
Integración de HubSpot con Salesforce
Además, gracias a la integración con Salesforce, la información que recopilan con los formularios de HubSpot se transfiere entre plataformas sin intervención manual.
Eso dice Chris: "nuestras operaciones se han vuelto muy sofisticadas, específicamente en el uso de los formularios en distintas plataformas. Los leads que atraemos se transfieren desde HubSpot a Salesforce sin ningún esfuerzo."
Workflows para correos electrónicos
HubSpot también ha ejercido un impacto muy positivo en las campañas de marketing por email para clientes B2B, ya que el proceso ahora es automatizado.
Andrew explica: "en un solo año, hemos pasado de hacer campañas una por una a automatizar el 80% por ciento del envío de correos electrónicos mediante workflows."
Segmentar las audiencias para marketing por email
Britt y su equipo de marketing ahora pueden segmentar audiencias mucho más rápido y más fácil que antes. De hecho, acaban de crear un directorio de segmentación usando Marketing Hub, para poder focalizar la base de datos de DoorDash.
Por ejemplo, Britt usó hace poco el directorio de segmentación para enviar una guía de productos a comerciantes en Canadá. Tuvo que dividir la audiencia según su ubicación para enviar guías en inglés y en francés en el caso de los comerciantes ubicados en Quebec, según como lo indica la normatividad.
Britt explica: "antes, si quería crear audiencias para este tipo de campañas, hubiera tenido que enviar varios correos internos, conversar con muchas personas por Slack, y revisar y confirmar varias veces para que saliera bien; pero ahora, al utilizar listas que ya están evaluadas y aprobadas, lo hicimos en cuestión de minutos."
Secuencias de correos de ventas
DoorDash también está utilizando secuencias de correos de ventas para facilitar la colaboración entre las áreas de marketing y ventas.
Por ejemplo, el área de marketing solía evitar contactar los leads con los que estaba trabajando el equipo de ventas. Pero ahora, los dos equipos trabajan juntos para evitar este tipo de problemas.
Britt explica cómo lo hicieron: "entre 10 y 12 representantes de ventas se ofrecieron como voluntarios para conectar sus bandejas de entrada y calendarios a HubSpot. El equipo de marketing enviaba correos a los leads activos en nombre de estos representantes, motivándolos a que reservaran una reunión con ventas."
La estrategia funcionó de maravilla. Entre 200 leads, más de 100 reservaron una reunión y se registraron 20 conversiones. Como dice Britt: "gracias a nuestra creatividad, logramos cerrar con éxito 10 negocios para DoorDash, y lo logramos de manera casi gratuita, porque el canal de marketing por email es nuestro."
Disminución de 3 días en el proceso de cada campaña de marketing
Britt estima que su equipo se ahorra hasta 3 días en cada campaña de marketing por email que prepara: "el tiempo total de entrega se ha reducido mucho."
Chris ha notado que la facilidad con la que se puede usar la plataforma y la integración de HubSpot con Salesforce le ha ahorrado mucho tiempo a su equipo: "HubSpot de verdad tiene la mejor interfaz que haya visto en cualquier proveedor de correo electrónico para grandes empresas. Es muy simple, es intuitiva, y no necesitas de todo un equipo para hacer que funcione."
Dada la buena experiencia que han tenido con la plataforma CRM de HubSpot, Britt no duda en recomendarla: "con frecuencia, hablamos de cuánto nos gusta HubSpot, tiene el equilibrio perfecto entre potencia y usabilidad."
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