El flywheel

Qué es el flywheel

El flywheel es un ciclo de inercia en torno al cliente que representa el modelo adoptado por HubSpot para ilustrar la dinámica que se genera al destinar todas las partes de una organización a ofrecer al cliente una experiencia extraordinaria. Tiene una capacidad increíble de acumular y liberar energía, lo que a su vez es un principio muy importante para diseñar la estrategia comercial de tu empresa. James Watt inventó este modelo en forma de rueda para representar la energía que puede acumular a medida que gira. Al igual que las ruedas de un tren o un automóvil, la cantidad de energía que almacena depende de su tamaño, de la velocidad con la que gira y de la fricción o interferencia que encuentra.

La energía almacenada es de gran utilidad al considerar cómo los clientes pueden impulsar el crecimiento de tu empresa.

Para los demás modelos, los clientes son esencialmente un resultado y toda la energía que depositas para captar a un cliente se desperdicia y vuelves al punto de partida.

Con el flywheel, aprovechas el impulso de los clientes satisfechos para generar recomendaciones o estimular nuevas compras, de esta manera, tu empresa tiene un crecimiento constante.

No se trata de una maniobra de marketing, ni hablamos del lenguaje técnico y, desde luego, no buscamos una nueva definición para un proceso ya visto.

Cuando percibes tu empresa como un ciclo continuo y basado en el cliente, las decisiones que tomas son diferentes y modificas tu estrategia. Para ilustrar este concepto, te explicaremos primero cómo funciona el flywheel.

Cómo funciona el flywheel

Como ya mencionamos, la cantidad de energía o impulso que tiene el modelo flywheel depende de tres factores:

1. La rapidez con la que lo haces girar
2. La fricción que encuentra
3. El tamaño que tiene

Las empresas con mayor éxito adaptan sus estrategias comerciales para abordar estos tres factores. La velocidad del ciclo aumenta cuando aplicas fuerza a las áreas que tienen un efecto más grande. Dicha fuerza son las estrategias y los programas ideados para dar impulso al proceso, como por ejemplo, una estrategia de inbound marketing, un modelo freemium, las ventas optimizadas para el cliente, un programa de recomendaciones de clientes, la publicidad de pago o la inversión en el equipo de servicio al cliente. Al centrarte en cómo puedes ayudar a tus clientes a alcanzar el éxito, tendrás más probabilidades de que transmitan sus logros a otros clientes potenciales.

Como aplicarás fuerza al flywheel, también deberás asegurarte de eliminar la fricción de la estrategia comercial de tu empresa.  Dicha fricción es básicamente cualquier cosa que ralentice el proceso, como por ejemplo, los procesos internos deficientes, la falta de comunicación entre los equipos o las diferencias que haya entre las prioridades de tus clientes y tu personal. Para ello, puedes analizar cómo están constituidos los equipos en tu empresa, por qué se pierden clientes y en qué parte del recorrido del comprador se estancan los prospectos. Define si todos tus equipos están alineados o cada uno trabaja de manera aislada, si tus precios son claros o tienen cargos confusos, o si permites que los prospectos conecten con tu empresa cuando, donde y como quieran o están obligados a seguir procesos rigurosos.

A medida que aumentas la velocidad y reduces la fricción, irás aumentando el número de promotores de tu empresa, quienes se encargan de dar fuerza al flywheel para mantenerlo en rotación. 

La metodología inbound y el flywheel

Quizá te preguntes qué papel tiene la metodología inbound en todo esto. En HubSpot, creemos tanto en este cambio que hemos realineado toda la empresa en torno al flywheel. Incluso rediseñamos la metodología inbound para enseñarte a usar el modelo del flywheel de manera que puedas impulsar el crecimiento de tu empresa.

Por eso decimos que la nueva metodología inbound es un círculo. Cuando te basas en la metodología inbound, las fases del flywheel son: atraer, interactuar y deleitar. Al aplicar fuerza en estas tres etapas, ofreces una experiencia extraordinaria. 

En la fase de atracción, por ejemplo, ofreces a los visitantes contenido relevante y vas retirando posibles barreras a medida que conocen tu empresa.  La clave está en ganarse la atención de la gente, no en forzarla. Algunas formas de aplicar fuerza en tu estrategia de marketing digital son el marketing de contenidos, el SEO, el marketing y las ventas en redes sociales, la publicidad dirigida de pago y la optimización de la tasa de conversión.

En la fase de interacción, facilitas el proceso de compra con opciones de comunicación adecuadas para que los clientes interactúen contigo cuando y donde lo prefieran. No pienses solo en cerrar negocios, sino en establecer relaciones. Entre las fuerzas que se aplican en esta fase están la personalización del sitio web y de los correos electrónicos, la segmentación de las bases de datos, la automatización del marketing, la nutrición de leads, la comunicación multicanal (chat, teléfono, mensajes, email), la automatización de ventas, la calificación de leads y los programas de prueba de productos antes de la compra.

En la fase de deleite, brindas a tus clientes la ayuda, la asistencia y las herramientas que necesiten para que alcancen sus objetivos, obteniendo una experiencia excepcional. Recuerda que el éxito del cliente también es el tuyo. Aquí, las fuerzas que se aplican son los recursos de autoservicio (base de conocimientos, chatbot), un servicio al cliente proactivo, la disponibilidad multicanal (chat, mensajes, teléfono, email), un sistema de tickets, la integración automatizada, las encuestas de feedback de clientes y los programas de fidelidad.

Las empresas que usan el flywheel tienen una ventaja enorme, puesto que cuentan con la ayuda de sus clientes para crecer.

Es una manera mucho más eficiente de atraer nuevos clientes y conservar a los clientes existentes con tácticas de fidelización.

El flywheel ayuda también a reducir la fricción y los problemas de comunicación y traspaso de tareas entre los equipos. En el modelo del embudo tradicional, los clientes a menudo pasan del marketing a las ventas, y de las ventas al servicio al cliente. Esto puede crear una experiencia desagradable para ellos. Con el modelo del flywheel, todos y cada uno de los equipos de la empresa tienen la responsabilidad de atraer, interactuar y deleitar a los clientes. Cuando todos los equipos se alineen en torno a la metodología inbound, podrás brindar una experiencia más integral y placentera a quienes interactúen con tu empresa.

Flywheel vs. embudo de ventas

Seguramente te preguntes dónde ha quedado el embudo o funnel de ventas. Durante años, las empresas diseñaron sus estrategias comerciales en torno al embudo. Sin embargo, en los últimos tiempos este modelo ya no funciona para profesionales del marketing, vendedores y ejecutivos por igual. En la actualidad, las recomendaciones de los clientes y el boca a boca son los factores que más influyen en el proceso de ventas, lo que significa que el embudo tiene una falla crucial y es considerar a los clientes como algo secundario y no como generadores de fuerza. Los embudos generan clientes, sí, pero no consideran que puedan ayudarte a crecer. Precisamente en esto radica la importancia del flywheel.

El modelo del flywheel es una manera más completa y unificada de representar las fuerzas que afectan el crecimiento de tu negocio.

Las acciones que realiza cada equipo en una empresa afectan a los demás equipos. Tus datos de marketing afectan a la velocidad con la que los prospectos atraviesan el proceso de venta; tus procesos de venta afectan a las probabilidades de que los prospectos se conviertan en clientes exitosos y satisfechos; y, desde luego, tus actividades de asistencia y servicio al cliente influyen sobre la posibilidad de que tus clientes se transformen en promotores; es decir, personas que hablan bien de tu empresa a sus colegas o les advierten acerca de ella.

En la actualidad, el 57% de los procesos de ventas B2B se completa antes de que los compradores interactúen con los proveedores. Hoy más que nunca, las opiniones de los productos en sitios de terceros, las recomendaciones y el boca a boca son cruciales a la hora de tomar decisiones de compra. Al mismo tiempo, la confianza general en las empresas se desmorona: el 81% de los clientes confía en las recomendaciones de sus familias y amigos más que en el asesoramiento comercial y el 55% declara que confía menos de lo que solía en las empresas a las que compra.

Las conversaciones tienen lugar en más canales y entre más personas que nunca. El embudo de marketing era un ejemplo claro de la manera en la que los clientes solían informarse acerca de determinados productos: encontraban o recibían material de marketing, tenían que hablar con representantes de ventas para obtener más información y solo entonces se convertían en clientes.

Sin embargo, hoy las decisiones se toman de otra manera. Piden consejo a sus redes de contactos, buscan menciones de tu empresa en las redes sociales y ten por seguro que leen opiniones de tus productos o servicios en sitios de terceros.

El modelo tradicional del embudo no tiene en cuenta estos factores, y por ser lineales, los embudos no dejan al descubierto las expectativas que crea un buen producto o una experiencia del cliente excepcional, ni los obstáculos que enfrentas cuando tus procesos comienzan a ralentizar el crecimiento.

El flywheel, en cambio, es el modelo que reúne todos estos factores. Al eliminar las fricción que se crea en tus procesos internos, puedes mantener el ciclo en movimiento y crecer más rápido. Además, cuando lo combinas con la metodología inbound, el flywheel consigue dejar al descubierto qué tan importante es verdaderamente la experiencia del cliente. La etapa de "deleite" potencia la etapa de "atracción" de la metodología inbound porque es evidente que la manera en la que tratas a tus clientes influye en las opiniones que los prospectos escuchan sobre tu empresa.

En pocas palabras, el flywheel ofrece un panorama más completo de las áreas en las que tu empresa presenta un crecimiento más acelerado y revela aquellas que representan mejores oportunidades.

Sabemos que los embudos no van a desaparecer. Si bien el flywheel es una metáfora más acertada del crecimiento de las organizaciones de hoy en día, aún tendrás gráficos de embudos para representar la eficacia de los diferentes procesos de la empresa. El gráfico de embudo es útil para mejorar un aspecto específico del rendimiento de tu empresa. Recuerda que, aunque un proceso concreto se pueda visualizar como un embudo, no deja de ser parte de un modelo más amplio: el ciclo basado en el cliente.

 

 

 

El flywheel y HubSpot

La transición del embudo al Flywheel no se produjo de un día para el otro en HubSpot; de hecho, nos llevó años, y nuestra labor aún no ha concluido. En la siguiente explicación, verás cómo la empresa se fue adaptando al cliente y al modelo del flywheel:

"En HubSpot, el flywheel representa un proceso circular en el que el cliente mismo alimenta el crecimiento. Hemos aumentado la inversión en el marketing de clientes, en lograr que los clientes se conviertan en promotores y en desarrollar una incorporación placentera para los nuevos clientes. También hemos invertido en un ecosistema de integraciones que ayuda a los clientes a hacer más con HubSpot y que crea valor real para los usuarios que adoptan nuestro conjunto de herramientas de software.

Y sabemos que la fricción deteriora este proceso cíclico. Hemos realizado inversiones que buscan sistemáticamente enfrentar nuestros puntos de fricción más relevantes, como un software gratuito excelente como punto de entrada, canales que ayudan a los usuarios a conectarse al instante, un proceso de ventas que ofrece soluciones a los prospectos y una amplia gama educativa para los clientes".

La amenaza más importante para tu empresa no es la competencia, sino ofrecer una deficiente experiencia del cliente.

Es por eso que las empresas deben poner al cliente por encima de todo y buscar crecer mejor. En HubSpot, crecer mejor significa recordar que nuestros clientes son, ante todo, personas, y no números en una planilla, de modo que resulta fundamental interactuar con ellos como y cuando lo deseen. Se trata de que tu empresa gire en torno al cliente y de valorar las relaciones, no solo los negocios. Crecer mejor significa fortalecer las áreas con mejor desempeño en tu empresa y remover las interferencias que surjan; en especial, si tienen un impacto negativo sobre tus clientes.

Si tu empresa tiene dificultades para funcionar o utiliza tácticas deshonestas, no te sorprendas si los clientes comienzan a abandonarte. Sin embargo, si dedicas tiempo a diseñar procesos transparentes y fáciles de comprender, que realmente resulten útiles para tus clientes, pronto estarás en la cima.

Próximos pasos

La plataforma de clientes de HubSpot te brinda las herramientas que necesitas para crecer mejor gracias a la metodología inbound y el flywheel.

La plataforma de clientes de HubSpot unifica la información sobre el cliente para marketing, ventas, servicio y comercio.  Todos los equipos que trabajan de cara al público tienen acceso a todos los registros personalizados, lo que te permite hacer un seguimiento desde el primer contacto. Gracias a la combinación de un CRM de ventas, la automatización del marketing, la gestión de contenido el servicio al cliente, las operaciones y el comercio en una sola plataforma, tienes a tu disposición todas las herramientas que necesitas para impulsar tu flywheel y eliminar la fricción.