Estrategia de marketing de contenidos

Cuando inviertes en marketing de contenidos, mejoras tu capacidad de interactuar con los buyer personas, convertir más leads, aumentar el reconocimiento de la marca y conectar con el público. Esto nos lleva a dos preguntas importantes: 1) ¿Tu empresa ya invierte de manera activa en marketing de contenidos? 2) ¿Iniciarás o mantendrás esta valiosa inversión en 2020?

El marketing de contenidos puede adoptar muchas formas. La clave está en dar con las tácticas más eficaces para que tu empresa alcance sus objetivos de marketing.

En HubSpot, identificamos algunas tácticas recomendadas para este año. Aunque las tendencias del marketing de contenidos cambian todo el tiempo, si deseas obtener un buen ROI, debes crear contenido grupal para desarrollar autoridad web sobre el tema, lograr un equilibrio editorial entre el contenido basado en búsquedas y el de liderazgo intelectual, y alinear tu contenido con los problemas que resuelve tu empresa. Analicemos mejor cada una de estas tácticas.

Crea contenido grupal para desarrollar la autoridad web en el tema

En 2017, el tráfico del blog de HubSpot experimentó una enorme meseta. Tras identificar algunas macrotendencias en la búsqueda y el contenido, nuestro equipo decidió reorganizar el blog de HubSpot en conjuntos de temas. Ese cambio, junto con la presentación de un informe de datos de búsqueda, generó un 25% de aumento en el tráfico interanual y mejoró las clasificaciones de búsqueda de más de dos millones de palabras clave.

Como ves, los conjuntos de temas son muy eficaces, así que vale la pena invertir en ellos. ¿Cómo? Te lo contamos a continuación. 

A la hora de crear conjuntos de temas, asegúrate de que cada uno incluya todas las formas en que se puede buscar el tema. Empieza con una página pilar (que sería como la vista general del tema) que trate sobre la palabra clave principal con la que quieres clasificar. Luego, el contenido del conjunto (o tema secundario) debe abordar otros aspectos relacionados pero más específicos. Todo este contenido, incluida la página pilar, se agrupa en una estructura de enlaces internos. Quizá esta imagen ayude a explicarlo:

Veamos un ejemplo: imaginemos que quieres desarrollar autoridad web respecto al trabajo remoto en 2020, un tema de gran importancia en 2020. 

Tendrías que empezar con la página pilar (en HubSpot también las conocemos como «guías esenciales»). Esta página debería brindar un resumen completo sobre teletrabajo, como definiciones, tendencias, beneficios, ventajas y desventajas. Luego, el contenido grupal debe incluir algunos artículos relacionados sobre palabras clave y temas más específicos, como métodos para mantener la concentración, empleos a distancia o estrategias de negociación de sueldo.

Así, abarcas varias búsquedas relacionadas, apareces en más páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y desarrollas una mayor autoridad web en este tema. 

Autoridad web en el tema y contenido multimedia

Para lograr autoridad web en un tema, es fundamental usar contenido multimedia (videos, imágenes, infografías, audio y más). Todos estos elementos te ayudan a mejorar la clasificación. 

Las SERP se centran en la intención de los usuarios y, a veces, la mejor forma de obtener una buena clasificación es con un video o una imagen. Si los resultados incluyen material multimedia y tu contenido no, es posible que tus resultados orgánicos no aparezcan en la página.

Puedes buscar una palabra clave para determinar qué formato multimedia te conseguirá la mejor clasificación.

Por ejemplo, si buscas «cómo crear un GIF» y «cómo es el verde esmeralda», los resultados muestran fragmentos destacados multimedia.

Si la página de resultados muestra un carrusel de imágenes para la búsqueda de «verde esmeralda» y tu contenido no incluye imágenes que muestren ese color (con el texto alternativo correspondiente), será muy difícil que puedas generar tráfico orgánico para esa palabra clave.

No te obsesiones con las búsquedas y las clasificaciones

En HubSpot, experimentamos con contenido que puede servir para mucho más que las búsquedas. Piensa en otras formas de interactuar con el público que no giren en torno al ranking. Podrías aprovechar las ideas y el estilo que caracterizan a tu empresa, crear contenido que la competencia no tenga y mantener conversaciones interesantes con los prospectos. Esa es la manera de generar una audiencia sólida. 

Estas son algunas tácticas no relacionadas con la búsqueda que podrías implementar: 

• Publica información de primera mano, como encuestas, informes de investigación o resultados de grupos focales (usa un software de comentarios para simplificar este proceso para tu equipo).
• Piensa formas creativas de compartir las tendencias de la industria que le interesen al público. Por ejemplo, puedes compartir datos en una infografía, que es el segundo medio más usado por los profesionales del marketing en sus estrategias de contenido. Piensa en la campaña Wrapped de Spotify.
• Prioriza la creación de enlaces externos para aumentar la autoridad web y posicionarte como un líder intelectual de la industria. 
• Identifica las publicaciones que no tienen un buen rendimiento y compártelas en otros canales de distribución para ver si allí generan mejores resultados. 
• Céntrate en la optimización histórica del contenido. Mantén el contenido de tu blog al día actualizando todos los temas, las intenciones de búsqueda y las estadísticas que ya no sean relevantes o precisos. 
• Adapta el contenido a los intereses, las necesidades y los desafíos de tu audiencia. Para que sea más fácil, agrega fichas de personalización de contenido inteligente a tu sitio web.   
• Piensa dónde puedes compartir el contenido para dirigirte mejor a tu audiencia y tus clientes.

Ya analizamos las tácticas que deberías mantener y adoptar en 2020; pero ¿cuáles deberías abandonar?

Deja de publicar contenido porque sí

Hoy en día, crear contenido sin un propósito o simplemente para ganar tráfico orgánico ya no beneficia a nadie, ni a tu marca, ni a los prospectos ni al público. Es normal que te sientas tentado por publicar todo el contenido posible para impulsar más y más tráfico hacia tu sitio, 

pero, por favor, no lo hagas. Quizá generes mucho tráfico, pero es muy poco probable que los visitantes se conviertan en clientes de tu producto solo porque publicas muchos videos populares de gatos. Tener contenido que genere tráfico no significa nada. Para que el contenido tenga un impacto positivo en la audiencia y los ingresos, debe estar vinculado a tu empresa.

En lugar de publicar contenido porque sí, aplica este filtro para determinar si vale la pena dedicarle tiempo: 

1. Identifica temas que se alineen con tu empresa, industria o producto.
2. Determina cuáles de esos temas son relevantes para tu público. 
3. Filtra por el volumen de búsqueda mensual o los temas que tengan mayor potencial de tráfico.

Este marco siempre te ayudará a crear contenido de alto rendimiento que agregue valor comercial real.

Herramienta recomendada para el marketing de contenidos

Seguramente ya tienes algunas ideas para tu plan de marketing de contenidos, pero ¿cuentas con una herramienta que te ayude a implementarlas? 

Hay una enorme cantidad de recursos disponibles que pueden ayudarte con casi todos los aspectos de tu estrategia de marketing de contenidos. Una herramienta que particularmente me gusta y recomiendo es AnswerThePublic. Ofrece todas las preguntas que buscan los usuarios en torno a un tema específico. No solo te ayudará a desarrollar el conjunto de temas, sino también a identificar el contenido que tu audiencia considera relevante. 

Desarrolla tu estrategia de marketing de contenidos

Implementar una estrategia de marketing de contenidos eficaz y poderosa es fundamental para el éxito y el crecimiento de tu empresa. Es la base de tu estrategia de marketing. Por eso, tienes que definir cómo crear y distribuir el contenido de una manera que genere el interés del público por tu empresa.

Tu audiencia espera que compartas contenido valioso y de alta calidad. En lugar de producir contenido porque sí, comparte información significativa y útil que se pueda vincular directamente con tu marca y tus productos o servicios. Esto te permitirá llegar a las personas más importantes: tus clientes. 

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Nota del editor: este artículo contiene datos de diciembre de 2019 y enero de 2020 y se publicó originalmente en febrero de 2020. Mucho ha cambiado en el mundo desde entonces, así que te recomendamos tener esto en cuenta a medida que procesas estas tendencias y datos.