Estrategia de marketing conversacional

¿Con qué frecuencia visitas sitios web que te dan la oportunidad de interactuar con un bot?

Imagino que bastante seguido porque, según nuestro último informe Estado del Marketing, en la actualidad, más del 40% de las empresas ha implementado bots como parte de sus acciones de marketing.

Hoy los consumidores tienen muchas opciones a la hora de comunicarse con las empresas. Los chats en directo y los bots son canales nuevos que les permiten obtener asistencia técnica y respuestas cuando les resulte conveniente. Pueden interactuar naturalmente con las empresas a través de canales de mensajería, en lugar de tener que llamar por teléfono, enviar un correo electrónico o completar un formulario.

El marketing conversacional todavía es muy reciente, y aún estamos tratando de entender las ventajas que ofrece a nuestras empresas y clientes. No hay nada definitivo ni existe una única manera de abordarlo.

Por eso, me gustaría darte algunos consejos para que tengas en cuenta cuando crees tu estrategia para 2020.

1. Define un proceso formal de experimentación (si aún no cuentas con uno) para ayudar a tu equipo a determinar el problema específico que tu bot debería resolver y las métricas clave necesarias para obtener los mejores resultados.
2. Prueba frecuentemente todas las características de tus bots para entender mejor qué aspectos ofrecen la mejor experiencia a tus clientes y prospectos.
3. Personaliza las experiencias de chat en directo y chatbot en función de las distintas páginas y la intención que estas tienen en tu sitio web.

En este artículo, analizaremos en detalle estos tres puntos (entre otros) para que puedas aprovechar al máximo tu estrategia de marketing conversacional para el año. Si ya implementaste el chat en directo y los chatbots en tu empresa, veamos primero qué deberías continuar haciendo.

Sigue experimentando con el chat en directo y los chatbots

Este año, continúa experimentando con los mensajes de bienvenida, la ubicación y la experiencia que ofrecen tus bots. Para empezar, coloca un bot en las páginas de tu sitio con una intención de compra más marcada (como la página de precios) o con mayor tráfico (como la página principal). Así, podrás asegurarte de obtener un volumen de interacción lo suficientemente alto que te permita tomar una decisión informada a la hora de implementar esta estrategia a gran escala.

Además de tu sitio web, experimenta en distintos canales donde interactúen tus clientes, como Facebook Messenger o WhatsApp. En HubSpot, estamos haciendo pruebas en WhatsApp para llegar a nuestra audiencia en todo el mundo y ofrecer una experiencia de conexión personalizada con nuestro equipo de ventas.

Una vez que decidimos adoptar los bots en el sitio web de HubSpot y WhatsApp, nuestro equipo de mensajería diseñó un plan de experimentación para cada canal de comunicación. Este incluye diversas pruebas que se centran en aumentar las conversiones o el número de interacciones. Empezamos por probar el mensaje de bienvenida del bot en nuestra página principal.

El mensaje de bienvenida de un bot es similar a la línea de asunto de un correo electrónico. Su función es atraer a los prospectos para que se contacten por chat y es fundamental para el éxito de tu estrategia.

Prueba distintas frases y mensajes para ver cuáles obtienen el mayor número de interacciones de calidad (es decir, interacciones que generen conversiones) con los clientes, al igual que cuando haces pruebas A/B en el asunto de un email. En nuestro caso, descubrimos que nuestros clientes se sentían más dispuestos a interactuar cuando les preguntábamos «¿Qué es lo que estás buscando?», en lugar de «¿En qué puedo ayudarte?».

Un aspecto clave de tu estrategia de marketing conversacional es la relación con los departamentos de ventas y asistencia técnica, entre otros. Por ejemplo, si tu equipo de marketing quiere probar un bot en el sitio web que guíe a los nuevos leads directamente hasta un representante de ventas en su región, primero deberás cerciorarte de que el equipo de ventas pueda manejar el volumen de interacciones que se genere. En HubSpot, trabajamos codo a codo con el líder del equipo de ventas, quien se encarga de gestionar el flujo entrante de mensajes, para que ambos equipos trabajen juntos a la hora de medir la oferta y demanda de estos chats.

Tras algunas experiencias de interacción en el sitio, descubrimos lo siguiente:

• Nuestra página de precios de productos de marketing recibe unas 4.000 visitas al día
• 1.5% de estas visitas interactúa con el chatbot
• 100% de esas conversaciones se remite al área de ventas
• En consecuencia, necesitamos 3 representantes de ventas para gestionar 60 conversaciones diarias

• Nuestra página principal de productos de marketing recibe unas 4.500 visitas al día
• 2% de estas visitas interactúa con el chatbot
• 40% de esas conversaciones obtiene una resolución en el bot
• 50% de esas conversaciones se remite al área de ventas
• En consecuencia, necesitamos 2 representantes de ventas para gestionar 45 conversaciones diarias

Céntrate en la personalización

Cuando estés conforme con el rendimiento de los canales de chat, empieza a centrarte en la personalización para mejorar la experiencia de interacción.

La personalización atrae a tus clientes y confiere profesionalismo a las interacciones que estos tienen con los bots y, en consecuencia, con tu marca. Para lograrlo, modifica la función y los mensajes de tu bot para que se adapten al objetivo de la página o la plataforma en la que aparecen.

Por ejemplo, el tono y estilo de los bots en WhatsApp debe ser diferente del de los bots en tu página principal. En WhatsApp, las conversaciones suelen ser entre dos personas, mientras que en la página principal de un sitio web, los intercambios son entre la empresa y una persona.

Además, los mensajes, el tono y el diseño del bot deben complementar tu marca para garantizar la consistencia. Por ejemplo, si alguien hace clic en un boletín informativo por email y accede a una página con un bot, el mensaje de bienvenida de este debe estar en sintonía con el contenido de ese correo electrónico. Así, lograrás ofrecer a los usuarios una experiencia optimizada y sin complicaciones. 

Este es un ejemplo de uno de nuestros HubBots que envía a alguien algunos enlaces de recursos. 

Empieza por resolver un problema, y hazlo bien

Ningún bot se asemeja a la todopoderosa Alexa, al menos no en 2020.

Para que resulte valioso, un bot debe especializarse en una tarea específica. También tienes que determinar si esta es realmente la mejor solución para el problema o la tarea que intentas abordar. A veces es mejor recurrir a los canales convencionales. Este año, olvídate de crear un bot que trate de resolver varios problemas a la vez.

Nuestro mejor consejo es que no coloques un bot multifunción en cada página de tu sitio web.

En cambio, crea bots para distintas tareas individuales (o que se relacionen estrechamente) para solucionar con eficiencia problemas específicos. Contar con bots especializados, acordes a la sección de tu sitio en que se encuentren, te ayudará a aumentar el impacto y la eficacia para los usuarios.

Por ejemplo, los bots de tu página de precios y tu página principal deben ser diferentes en función de los usuarios que visitan esas secciones y el objetivo que tienen.

Esto también facilita el proceso de control de calidad. Puedes revisar cada bot individualmente para hacer modificaciones y descubrir qué aspectos son los más útiles.

Descubrimos que en algunas secciones de los sitios web, incluir un bot con mensajes especializados puede ser sumamente beneficioso. Algunas de estas secciones son:

• Página principal: ayuda a encontrar lo que se está buscando.
• Página de precios: convierte tráfico relevante.
• Página de productos: te da la oportunidad de brindar información sobre tu producto a los prospectos.
• Centro de conocimiento: ofrece asistencia técnica a tus clientes actuales.
  
  

Herramientas que puedes usar hoy

Ya vimos cómo puedes aprovechar al máximo tu estrategia de marketing conversacional para el año. Ahora analicemos algunas herramientas que te ayudarán en el proceso:

• Empezar a usar las conversaciones de HubSpot es simple y la herramienta permite interactuar en varios canales de manera eficiente y a gran escala, gratis.
• Lucidhart es altamente recomendable para diagramar la lógica de tus bots. Puedes entender mejor su funcionamiento si combinas estos diagramas con opciones de visualización de datos.

Crecer mejor con el marketing conversacional

Si bien se trata de una tecnología relativamente nueva en marketing, el chat en directo, los mensajes y los chatbots llegaron para quedarse. Se espera que este año surjan nuevos programas de marketing conversacional para regiones fuera de EE. UU. que impulsarán exponencialmente el crecimiento de HubSpot. 

En tanto las empresas continúen implementando distintas tácticas de marketing conversacional en sus sitios web, redes sociales y contenido, los clientes esperarán bots sumamente útiles y eficientes. Así que ten en cuenta estos consejos a la hora de desarrollar tu estrategia de marketing conversacional para crecer mejor en 2020. Haz clic en el botón de descarga a continuación para ver en detalle los datos de las encuestas de HubSpot.

Nota del editor: este artículo contiene datos de diciembre de 2019 y enero de 2020 y se publicó originalmente en febrero de 2020. Mucho ha cambiado en el mundo desde entonces, así que te recomendamos tener esto en cuenta a medida que procesas estas tendencias y datos.