Estrategia de SEO

En SEO, todo se basa en la experiencia del usuario. A su vez, esa experiencia depende de que se ofrezca la información que se busca y que se haga de una manera que los motores de búsqueda puedan identificar. Así es como los motores de búsqueda brindan información relevante a los usuarios.

Como los motores de búsqueda comprenden cada vez mejor las intenciones de los usuarios, pueden ofrecer resultados más personalizados y detallados que abordan con mayor precisión cada solicitud. El contenido de tu sitio web debe brindar una solución al problema de los usuarios, ya sea con un artículo extenso o una respuesta sencilla. En la última encuesta de HubSpot Research, el 64% de los marketers a nivel global afirmó que invierte de manera activa en el SEO. Aunque a todos nos gustaría que esa cifra fuera aún mayor, la optimización para motores de búsqueda se está convirtiendo en una prioridad en todas las industrias.

Los fundamentos del SEO no han evolucionado mucho con los años, pero los problemas que debemos resolver cambian todo el tiempo. Antes, teníamos que crear contenido para satisfacer las necesidades de la audiencia y también las de los algoritmos de búsqueda (que rara vez estaban alineadas). Ahora, con los importantes avances de Google en procesamiento de lenguaje natural (co la actualización BERT), puedes concentrarte en lo que realmente quiere el usuario y dejar de pensar tanto en los algoritmos. En general, buscan lo mismo. 

Más abajo, incluimos algunas áreas en las que queremos mejorar nuestra visibilidad de búsqueda orgánica este año. Atrévete tú también a ajustar tu estrategia de SEO y empieza a superar a la competencia. 

Sigue mejorando tu base técnica de SEO

Pon especial atención a la infraestructura técnica de tu sitio, ya que es clave para ofrecer una experiencia del usuario excepcional y sentar las bases para tus actividades de SEO. Esto incluye aspectos como la accesibilidad, la velocidad, la arquitectura de la información y la funcionalidad general del sitio, además de otro tipo de contenido, como datos estructurados o enlaces internos, que garantizan que Google muestre mejores resultados de búsqueda en tu nombre. Según HubSpot Research, la velocidad de las páginas y la optimización para dispositivos móviles son las tácticas de SEO más utilizadas.

Los algoritmos de búsqueda cambian todo el tiempo (incluso varias veces en un mismo día). Sin embargo, lo que más ha evolucionado con el tiempo es la manera de buscar de los usuarios y es fundamental que podamos adaptarnos. Si ofreces una buena experiencia de usuario, una estructura de contenido estratégico y te aseguras de que el sitio sea técnicamente sólido, los motores de búsqueda ayudarán a los usuarios a encontrarte. Por ejemplo, en 2019, HubSpot eliminó scripts de terceros sin usar en todos sus dominios y unificó una lista de las partes interesadas que los podían agregar o eliminar. Así, logramos reducir la cantidad de Javascript que perjudicaba el tiempo de carga de nuestras páginas, lo que, a su vez, generaba una experiencia del usuario negativa.

La clave está en la intención del usuario: ofréceles lo que realmente quieren

Convierte el punto de vista de los usuarios en tu principal prioridad. Analiza en detalle sus intenciones. Antes, lo más importante del SEO era descubrir palabras clave con mucho volumen y poca competencia. Si bien parte de eso aún es cierto, lo mejor de los avances en el procesamiento del lenguaje natural (NPL) es nuestra capacidad de entender la intención detrás de las palabras clave. 

Los resultados de búsqueda de Google son más precisos que nunca y eso es algo que puedes usar a tu favor cuando planificas el contenido. 

Veamos un ejemplo. Si buscas «clima Londres», Google entiende que estás en la zona, a punto de salir, y quieres saber si necesitas que llevar un abrigo (que es Londres, seguramente sí). Google muestra la temperatura actual y hasta un resumen del clima de toda la semana.

Ahora, ajusta la búsqueda aún más: «clima Londres julio». En este caso, Google supone que piensas viajar a esa ciudad en julio y arroja información sobre sitios de viajes y vuelos (que suelen ser los resultados de reserva de vuelos y hoteles propios de Google). Es increíble cómo un pequeño cambio puede ayudarte a entender la intención del usuario.

Podría resultar complicado adaptarte a todas estas pequeñas diferencias en las búsquedas, pero no siempre tienes que crear contenido nuevo para lograrlo. Quizá tu empresa ni siquiera sea relevante para una intención determinada. O, tal vez, puedes modificar o dividir parte de tu contenido existente para que se adapte mejor a las intenciones de búsqueda. 

Analicemos otro ejemplo. Imaginemos que escribiste una guía extensa sobre el marketing en Instagram llamada «Las mejores estrategias de marketing en Instagram». Te diriges principalmente a la frase: «Estrategia de marketing en Instagram». Tan solo un par de años atrás, este contenido hubiera tenido una buena clasificación para una gran cantidad de consultas relacionadas; en cambio, ahora no tanto. En lugar de intentar clasificar para todas las consultas con una sola guía extensa, podrías dividirla en entradas del blog más pequeñas que te ayuden a clasificar para búsquedas más específicas que se ajusten a intenciones diferentes. 

En HubSpot, creamos la mitad del contenido que producíamos hace unos años y, en lugar de pensar solo en el volumen de búsqueda, ahora lo optimizamos para las intenciones de los usuarios. 

Lo importante es tu audiencia, no los algoritmos

Deja de centrar tu estrategia de SEO en las actualizaciones de los algoritmos. En las búsquedas, el objetivo de Google es el mismo que el de los usuarios. En lugar de intentar adaptarte todo el tiempo a algoritmos que cambian constantemente, ocúpate de crear contenido adecuado para las intenciones del usuario. Por ejemplo, una de las prioridades de HubSpot era ganar la posición de los fragmentos destacados para las palabras clave relevantes, por su gran potencial y la excepcional experiencia que ofrecen al usuario.

Antes de obsesionarte con las clasificaciones de tus palabras clave, asegúrate de tener una base técnica sólida. Los pilares del SEO radican en tres etapas distintas: crawling, indexación y clasificación. Si tu sitio no está optimizado para el crawling, los motores de búsqueda no pueden acceder a tu contenido (ni indexarlo). Y si eso pasa, nada de lo que hagas tendrá mucho sentido. Por eso decimos que la clasificación suele ser la etapa menos importante.

En términos generales, los motores de búsqueda entienden cada vez mejor lo que las personas necesitan. Cuando planifiques tu estrategia de SEO, basa todas tus decisiones en los usuarios. En primer lugar, establece la base de tu SEO (clasificación y crawling), para que los motores de búsqueda puedan encontrar tu contenido y ofrecerlo a la audiencia. Luego, intenta reforzar la infraestructura técnica de tu sitio (velocidad, accesibilidad, optimización móvil, etc.) para mejorar la experiencia del usuario. Por último, crea contenido que se ajuste a las intenciones de las personas. Mucho ha cambiado desde los tiempos en que los marketers alcanzaban la primera página usando una enorme cantidad de palabras clave. Esta década, el control lo tienen los usuarios.

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Nota del editor: este artículo contiene datos de diciembre de 2019 y enero de 2020 y se publicó originalmente en febrero de 2020. Mucho ha cambiado en el mundo desde entonces, así que te recomendamos tener esto en cuenta a medida que procesas estas tendencias y datos.