Estrategia de publicidad digital

La publicidad digital abarca muchas cosas: diseño, segmentación de la audiencia, optimizaciones, análisis y más. Los canales de contenido orgánico están saturados y no llegan a una audiencia tan masiva como antes, por lo que la publicidad de pago es una forma eficaz de que tu contenido llegue a las personas correctas. Sin embargo, la diversidad y la amplitud del tema pueden hacer que eso resulte complicado y abrumador.

En la última encuesta de HubSpot Research, preguntamos a los profesionales del marketing qué porcentaje de su presupuesto dedican a la publicidad.

Si tu empresa quiere invertir en publicidad digital, tómate el tiempo para evaluar las tendencias y analizar los datos de campañas anteriores y descubrir la manera más eficaz de invertir tu presupuesto publicitario.

Este tema tiene muchos aspectos diferentes. En este artículo, nos centraremos en la optimización de las landing pages, las distintas mediciones de las campañas y las recomendaciones para los anuncios display. No te limites a los clics y descubre el verdadero valor de las campañas publicitarias digitales.

Regla de oro para las redes sociales y la búsqueda de pago: usa lo que funciona

Anuncia tu marca con publicidad en las redes sociales y la búsqueda de pago y sigue usando lo que sabes que funciona. Esto significa seguir invirtiendo en los «cuatro gigantes» (Google, Facebook, LinkedIn e Instagram) y buscar nuevas oportunidades para llegar al público por medio de la publicidad en línea. Según nuestra investigación más reciente, los marketers afirman que Facebook ofrece el mayor ROI, seguido de cerca por las búsquedas de Google.

No importa el canal que uses, siempre debes medir los resultados para ajustar tus futuras estrategias. Por ejemplo, si tienes una empresa B2B y quieres usar Instagram, debes comprender cómo medir el éxito en este canal antes de iniciar la campaña. ¿Ese éxito se refleja en un mayor número de conversiones directas o en un mayor reconocimiento de la marca?

Además, no olvides poner a prueba tus landing pages y sitio web. Dado que esos son componentes clave de la campaña, ¿cómo puedes optimizarlos para maximizar el impacto de tus anuncios? HubSpot ofrece muchas ideas de pruebas A/B, pero podrías implementar un método un poco más avanzado, como probar tus acciones de conversión. Por ejemplo, poner a prueba el número de campos que tiene tu formulario puede indicarte si el archivo es demasiado largo y si eso afecta la tasa de conversión. A su vez, puedes ver si el formulario es demasiado corto (por ejemplo, si solo recopilas direcciones de email) y analizar si la página de destino solo atrae a leads de baja calidad y no genera clientes ni ingresos para tu empresa. Este punto nos lleva directo a la siguiente sección.

Ve más allá de los clics y las conversiones; céntrate en el valor y el ROI

Debes calcular el valor de la publicidad digital más allá de los clics y las conversiones. La mayoría de los marketers tiende a centrarse en las conversiones y sus costos, pero la verdadera pregunta es cómo podemos saber cuál es un costo de conversión aceptable. Es imposible saber exactamente la respuesta, a menos que se mida el valor de las conversiones, pero sabemos que cada una es diferente.

La clave está en medir el valor y el ROI de las campañas en mayor detalle. Para comenzar, analiza los contactos que se convirtieron a partir de tu campaña. Si usas HubSpot, las herramientas de gestión de pipeline y de anuncios te permite medir y calcular el ROI.

En otras palabras, es fundamental tener una base de marketing sólida para conocer el valor total que ofrecen las campañas publicitarias. Esto significa que puedes combinar los datos de impresiones, clics y costos de Google, Facebook y otros canales con tus sistemas de ingresos y CRM.

Un ejemplo práctico: Mi empresa invirtió 500 USD para generar 100 clics y 20 conversiones (datos de la plataforma de anuncios), lo que resultó en 5 compras por X USD de ingreso o valor permanente (datos de CRM).

Una alternativa más simple es usar los datos históricos para determinar cuánto le cuesta a tu empresa cada conversión del sitio y usar esa información como punto de partida.

Este enfoque para calcular el valor de la publicidad también te ayuda a responder preguntas sobre la atribución, como qué modelo de atribución debes usar. Esta pregunta no se puede responder sin conocer los datos de los ingresos.

Aunque no conozcas con exactitud los ingresos o los valores permanentes, empieza con la mejor aproximación que tengas y, luego, define mejor esos datos. Para ser aún más específico, considera analizar el valor de conversión por canal. ¿Cuál es el valor de un nuevo cliente que se convirtió desde un dispositivo móvil? ¿Qué sucede con Facebook o Instagram? ¿Cómo cambia el valor de la conversión si acorto o amplío el formulario y recopilo otros datos? Las conversiones que provienen de diferentes canales suelen tener distintos niveles de rendimiento y valor.

La conclusión es que no se debe calcular solo la cantidad de leads, sino su valor. Estas métricas y cifras son los mejores datos que se pueden usar para analizar la publicidad con los directivos. Los superiores no suelen preocuparse por las impresiones ni el costo por clic; solo quieren saber si sus inversiones dan buenos resultados y prestan más atención al retorno de la inversión publicitaria. Aborda las cuestiones que más les interesan y verás mayor flexibilidad en tu presupuesto.

Analiza cómo usas los anuncios display

Las conversiones no deberían depender únicamente de la publicidad display.  Por lo general, la métrica para medir los anuncios display es la conversión por vista (cuando los visitantes ven tu anuncio, no hacen clic, pero luego se convierten), que, según tus objetivos, es menos valiosa que la conversión por clic. No estoy diciendo que los anuncios display no sirven para nada; de hecho, pueden ser muy útiles para campañas de reconocimiento de marca. Sin embargo, si tus conversiones dependen totalmente de la publicidad display (y se miden por cantidad de vistas), deberías repensar tu estrategia.

Eso no significa que debas abandonar los anuncios display. En HubSpot, analizamos cómo funcionan juntas las campañas de reconocimiento de marca (que no tienen la intención de generar conversiones directas) y las campañas de rendimiento (que sí tienen ese objetivo). Por ejemplo, si invertimos 1.000 USD en una campaña de marca, ¿vemos un aumento en los resultados de la campaña de rendimiento?

Los anuncios display también pueden aumentar el rendimiento orgánico y entre canales, ya que los consumidores ven la marca, les llama la atención y buscan tu sitio web o redes sociales. Si analizas los datos fuente luego de una campaña de publicidad display y notas un aumento correlacionado en el tráfico orgánico, es posible que haya una conexión entre la campaña de reconocimiento de marca y el tráfico orgánico. Si bien puede ser complicado medir esta correlación, si lo haces, tendrás una mejor idea sobre el valor y el impacto en el balance de la empresa de las campañas de publicidad display.

En general, es difícil analizar la relación entre las campañas de marca y rendimiento, pero sí está claro que la publicidad display no es la mejor opción para generar conversiones, aunque sí para aumentar el reconocimiento.

Otra recomendación: no uses los mismos anuncios en dispositivos móviles y equipos de escritorio. Tratar a estos dos medios por igual y no diferenciar sus valores de conversión es un gran error. Los dispositivos móviles y los equipos de escritorio deben considerarse como dos componentes totalmente diferentes de tus plataformas publicitarias gratuitas y de pago.

Cuando tengas que elegir entre ellos, piensa cuál usa tu audiencia. Por ejemplo, si tienes una empresa de SaaS (como HubSpot), lo más probable es gran parte de tu audiencia y los usuarios mejor calificados usen equipos de escritorio, por lo que deberías invertir más en esa opción.

Los anuncios en equipos de escritorio muestran mejores resultados, pero si tienes una empresa de ecommerce o B2C, probablemente te convengan los anuncios en dispositivos móviles, según dónde compre el público. Un buen ejemplo es Rothys, una empresa de venta directa de calzado que invierte en publicidad en Instagram:

Herramienta recomendada para la publicidad digital

Para mejorar tu estrategia web y la publicidad digital, Supermetrics es una gran opción. Es una herramienta eficaz de informes y automatización que te permite usar conectores de API en muchos canales (sin codificación) y se integra con herramientas de visualización e informes conocidas, como Hojas de cálculo de Google y Google Data Studio. Así, podrás combinar todos los datos de distintos canales (Google Ads, Facebook, HubSpot y Google Analytics) y analizarlos en un solo lugar. Si tienes una configuración compleja, incluso puedes extraer datos de tus propias bases de datos.

Explora el estado de la publicidad digital

La mejor manera de aprender sobre estas estrategias y técnicas es probándolas e implementándolas. Céntrate en crear campañas publicitarias que tengan impacto en tu audiencia y que usen medios de comunicación atractivos. Si quieres saber qué hacen otros profesionales, accede a más de 70 tendencias y datos de 3.400 colegas de diferentes partes del mundo. Haz clic en el botón de descarga a continuación para ver en detalle los datos de las encuestas de HubSpot.  

Nota del editor: este artículo contiene datos de diciembre de 2019 y enero de 2020 y se publicó originalmente en febrero de 2020. Mucho ha cambiado en el mundo desde entonces, así que te recomendamos tener esto en cuenta a medida que procesas estas tendencias y datos.