Informes y atribución

Los informes y la atribución han revolucionado el marketing en todas las industrias. La información de marketing permite que las empresas tomen decisiones fundamentadas sobre las necesidades, los desafíos y los intereses del público.

Durante mucho tiempo, los informes demográficos fueron indispensables en el ámbito del marketing. Diferentes datos, como la edad, el origen étnico, el género, la ubicación, el nivel educativo y la condición laboral, han ayudado a los equipos de marketing a tomar decisiones y aumentado el impacto general de las campañas.

Sin embargo, no hay mucho más que los datos demográficos nos puedan indicar sobre quienes buscan y compran nuestros productos y servicios. Es momento de humanizar este tipo de datos.

Puntos clave e información de expertos

Puede ser difícil humanizar componentes del marketing que no tienen una naturaleza humana, como los informes o la atribución. A continuación, te mostramos algunas formas de lograrlo.

En primer lugar, empieza por cambiar la perspectiva de los informes de datos demográficos a datos psicográficos y de comportamiento. Este debería ser un cambio importante en el modo en que la organización recopila datos y por qué lo hace. Hablaremos sobre esto más adelante.

En segundo lugar, expande el uso de los datos. En la actualidad, reunir datos no es fácil y suele requerir un equipo de analíticas de marketing especializado que se encargue de controlarlos. Aunque este podría ser un método eficaz de recopilación y administración de datos, también puede evitar que la información esté a disposición de las personas que realmente pueden aplicarla y aprender de ella.

Los equipos de analíticas deben facilitar el acceso a los datos para todos los empleados. Para hacerlo posible, tienes que invertir en sistemas que automaticen la creación de informes de marketing y faciliten el acceso a la información. También tendrás que enseñarles a tus empleados cómo usar estos datos.

Mejora la eficiencia y la alineación en tu organización. Aquí tienes algunos consejos:

1. Alinea todos los departamentos de la organización con el mismo objetivo: convertirse en una empresa basada en los datos y en objetivos acordados.

2. Decide y define dónde se almacenará tu información de marketing. ¿Dónde almacenas los datos? ¿Están disponibles actualmente? ¿Cómo acceden a ellos los empleados?

3. Evita errores comunes como crear informes de marketing esporádicos o registros de datos arbitrarios. Son una pérdida de tiempo y generan datos inconsistentes que no son útiles para la audiencia ni contribuyen a alcanzar resultados reales.

4. Documenta el proceso de creación de informes de marketing; podría ser algo como: recopilar datos, identificar patrones clave, automatizar y repetir. En lugar de asignar diferentes roles o equipos a cada parte del proceso, divide el trabajo de creación de informes por fuente de datos. De esta manera, las mismas personas podrán ver los datos desde la recopilación hasta su aplicación.

Invierte continuamente en atribución para identificar el impacto sobre los resultados finales

Este año, no dejes de centrar tus esfuerzos en los informes de atribución de marketing. ¿Cuándo fue el primer contacto de los clientes con tu marca? ¿Y el último? ¿De dónde provienen tus visitantes y clientes?

Según nuestro informe Estado del Marketing de 2020, solo el 50% de las empresas usa actualmente informes de atribución y casi un 30%, no.

Es muy importante identificar qué iniciativas generan un buen impacto en el resultado final. Así, sabrás en qué actividades debes centrar tu tiempo, dinero y otros recursos para impulsar el crecimiento de tu empresa, y cuáles puedes abandonar o reducir.

Las herramientas de atribución como Databox, Looker y Marketing Hub son cada vez más eficaces para generar datos de marketing más precisos y oportunos.

Empieza a usar los datos de comportamiento como guía

Este es el tipo de datos más importante de 2020. Si aún no lo haces, empieza a monitorizar los datos de comportamiento y definir los KPI de marketing relevantes. Por ejemplo, en lugar de hacer un seguimiento de datos demográficos como la edad o la ubicación, concéntrate en los comportamientos, como los clics, las compras en línea, la información de consultas de búsqueda y la participación en el sitio.

Esta información es más útil que los datos demográficos y te ayudará a garantizar el cumplimiento de GDPR, CCPA y futuras regulaciones de datos (que explicaremos más adelante). También te permitirá identificar y conocer al público según sus acciones para luego llegar a él de manera más eficaz.

Los datos de conducta y psicográficos representan a las personas que interactúan y completan acciones con tu marca. Son un mejor indicador de interés e intención. Los datos demográficos no se adaptan a los usuarios y los comportamientos de la misma manera.

Según nuestro informe de 2020, la prioridad de casi el 25% de las empresas para este año es cerrar más negocios. Si ese es tu caso, los informes basados ​en datos de comportamiento pueden ayudarte a lograr tu objetivo.

En HubSpot, nos centramos en los datos de algunas herramientas (nuestra propia instancia de HubSpot, por ejemplo) y los datos del sitio. Revisamos cada secuencia de eventos (cómo los visitantes llegan a nuestro sitio web e interactúan con él) y analizamos a dónde llegaron y cómo, si estuvieron satisfechos con los resultados, o si se convirtieron, compartieron el contenido o hicieron una compra.

Imaginemos que alguien llega a la página de inicio de HubSpot a través de una publicación de LinkedIn. Para explorar el sitio web, selecciona algunas páginas y, con el último clic, llega a una página de producto. Allí, elige la opción de coordinar una llamada con nuestro equipo de ventas.

Con este método de recopilación de datos, podemos tomar mejores decisiones para nuestra estrategia de negocios. Además, nos permite entender mejor qué contenido y qué ubicaciones del sitio ayudan a los usuarios a encontrar la información que necesitan para realizar las acciones que desean (como pedir una demostración).

Si quieres conseguir la aceptación de los ejecutivos para usar datos de comportamiento, podrías realizar un análisis inicial del sitio y revisar los resultados. Una vez que descubres patrones en el sitio, podrás compartir más información con el equipo y los líderes.

Estas tendencias pueden integrar todos los equipos de la empresa. Lo importante es entender que los datos demográficos y los segmentos nunca se basaron en las personas (tu audiencia y clientes). Si entiendes cómo las personas usan el sitio, podrás mejorarlo muchísimo.

No ignores las regulaciones de datos

Independientemente de los datos que empieces a usar en 2020, no debes pasar por alto las regulaciones correspondientes. Es el momento de ser proactivo (y no reactivo) con las regulaciones de datos. Esto es fundamental para GDPR y CCPA. Incluso si tu empresa no opera en la Unión Europea o California, estas regulaciones controlarán el acceso a los datos, en especial a los datos demográficos.

Otra razón para disminuir tu enfoque en los datos demográficos: no solo estarán menos disponibles a medida que se aprueben nuevas regulaciones, sino que además no representan a tu audiencia de la mejor manera. Básicamente, la información demográfica agrupa a las personas en segmentos que no eligieron y que no siempre se adaptan bien a ellas.

Cuando dejes de definir a los usuarios según este tipo de datos, entenderás mejor sus acciones e intenciones (y podrás trabajar con las regulaciones de datos, no en contra de ellas).

Herramienta recomendada para la creación de informes y atribución

Estos no son procesos manuales y requieren el uso de una herramienta inteligente y eficaz. Pero no existe una solución universal; la herramienta perfecta para ti dependerá de la plataforma que uses y de dónde almacenes tus datos. Esto determinará lo que necesitas para avanzar.

Si tienes muchas fuentes de datos diferentes, Looker es la mejor opción, ya que es una herramienta de consulta poderosa y muy versátil. Si tus procesos están más optimizados y tienes la mayor parte de los datos en una única plataforma, tienes más alternativas. Por ejemplo, si usas HubSpot, puedes aprovechar muchas de sus características eficaces de informes y atribución.

Explora el estado de la creación de informes y la atribución

Haz clic en el botón de descarga para ver en detalle los datos de las encuestas de HubSpot.  

Nota del editor: este artículo contiene datos de diciembre de 2019 y enero de 2020 y se publicó originalmente en febrero de 2020. Mucho ha cambiado en el mundo desde entonces, así que te recomendamos tener esto en cuenta a medida que procesas estas tendencias y datos.