Corporación Maresa es un holding de empresas, con sede en Quito, Ecuador, que cuenta con más de 42 años de experiencia. Representan a marcas automotrices como Mazda, Jeep, Dodge, Ram, Fiat, Chery y Dongfeng. Como parte de sus operaciones realizaron el ensamblaje de la emblemática Mazda BT-50, un vehículo único que llegó al mercado a inicios de 2006. En la actualidad se especializan en los siguientes servicios:
«Nuestro principal compromiso es ofrecer al mercado ecuatoriano los mejores productos de la tecnología automotriz mundial, enfocándonos en mantener ofertas integrales de movilidad, ajustadas a los diferentes segmentos de clientes a los que atendemos.» Leticia Almeida Lopez, Jefe de CRM en Corporación Maresa.
Antes de adoptar las herramientas de HubSpot, Corporación Maresa era incapaz de mantener alineados los procesos de marketing, ventas y posventa, debido a la falta de un software que centralizara toda la información.
Los recursos de gestión se limitaban al uso de Google Suite, otras plataformas digitales de análisis, administradas por los proveedores de la empresa, y Excel, con el cual realizaban el registro de los leads captados en los procesos de marketing. Como consecuencia, tenían diferentes problemas:
Además, los procesos de marketing, como la creación de contenido para el sitio web, operaban de forma independiente sin estar alineados con los procedimientos de venta. No había manera de rastrear o atribuir un lead a estrategias de generación como anuncios, blogs, un post o recomendaciones.
«La manera más común de administrar los prospectos captados en campañas digitales era suministrar listas de clientes para gestión de contact center y posterior distribución a los concesionarios de la red.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
Como el sitio web de la empresa fue desarrollado de manera tradicional, el personal de la empresa no podía administrar los contenidos de forma eficiente, fundamentalmente porque carecía de las herramientas adecuadas. Tampoco le era posible realizar la gestión unificada de las landing pages para promover eventos u ofertas específicas.
Por su parte, los procesos de venta no estaban vinculados a las tareas de marketing; por eso la eficiencia y rentabilidad de las campañas se calculaba de forma aproximada, sin datos o métricas que permitieran analizar la trazabilidad de las campañas y el seguimiento de los clientes.
La falta de un software centralizado ocasionó que los equipos de marketing, ventas y posventa tuvieran que realizar controles manuales para reunir la información dispersa en diferentes plataformas. Esto condujo a la pérdida de información y la consolidación de silos o compartimentos de datos, lo cual se traducía en pérdida de rendimiento.
«El esfuerzo tanto en tiempo como en recursos económicos era extremadamente alto y los resultados consolidados manualmente no necesariamente eran confiables.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
Las necesidades que detonaron esta búsqueda fueron:
Desde un principio Corporación Maresa tenía claro que precisaba de una plataforma que permitiera la trazabilidad, que ofreciera opciones de integración con aplicaciones de mensajería, como WhatsApp, y con un software de información crediticia, sumamente útil para una empresa dedicada a la venta de soluciones de movilidad.
«Un administrador de los procesos de marketing que incluya segmentación de audiencias, desarrollo de contenidos, comunicación personalizada y automatizada, trazabilidad de los prospectos, evaluación financiera y comercial de campañas y gestión de marketing en general.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
Su búsqueda se centraba en que la interacción digital con el cliente pudiera generar oportunidades de negocio y ventas. Y, al mismo tiempo, que permitiera a todos los equipos de la empresa trabajar bajo estándares únicos que garantizaran la atención adecuada de los leads y clientes, conforme a las políticas de atención y ventas de las marcas automotrices a las que representan.
De esta manera, mejorar la experiencia del cliente se convirtió en el punto más relevante en el momento de elegir un software que cumpliera con las expectativas técnicas y comerciales de la empresa.
HubSpot resultó ideal en este sentido, gracias a sus herramientas que, además de integrar las diferentes áreas de la empresa bajo un mismo techo, permitieron que los negocios fueran escalando progresivamente y que el cliente estuviera en el centro de la estrategia de inbound marketing.
A partir de la adquisición de las herramientas de HubSpot, se inició el proceso de instituir una nueva cultura digital en la empresa. Por sí mismo esto constituyó un reto, sobre todo porque hubo que configurar la plataforma a través de la definición de procesos clave del negocio, ajustados a la realidad de diferentes perfiles de clientes y concesionarios.
«Se hizo evidente la necesidad de generar una cultura del uso adecuado de la herramienta y en general, del cumplimiento de estándares de gestión de prospectos y clientes. Por otra parte, surgió también la inquietud por la formación especializada del equipo para lograr una administración adecuada de campañas, perfiles, presupuestos del lado de marketing.» Leticia Almeida Lopez, Jefa de CRM en Corporación Maresa.
El proceso para implementar la estrategia de inbound marketing se completó con éxito gracias a la voluntad de todo el equipo (gerencia, administración y áreas operativas) y al acompañamiento de la agencia Ploy. Esta última se convirtió en un socio crucial para el abordaje del inbound marketing y el conocimiento de Sales Hub, Marketing Hub y CMS.
Parte de esta nueva cultura digital se refleja en las integraciones de HubSpot con otras herramientas, entre las cuales destacan las siguientes:
Con el apoyo de los diferentes Hubs de HubSpot, Corporativo Maresa ha potenciado su oferta de marketing, así como su capacidad para gestionar y deleitar a los leads, hasta convertirlos en clientes.
Marketing Hub
A partir de 2021 HubSpot fue la base para implementar, desarrollar, controlar y auditar los procesos de marketing en la empresa. A tal punto que actualmente los estándares de atención en puntos de venta provienen de la información obtenida en HubSpot.
Cada unidad de negocio cuenta con su propio blog, contenido descargable de calidad y publicaciones semanales. Esto ha dado como resultado más de 53.000 suscriptores en total.
Además han conectado todas las cuentas de anuncios a la plataforma, lo cual les permite tener un seguimiento detallado de las campañas y, en especial, su vínculo automático a los diferentes embudos de ventas, lo cual les permite alcanzar una trazabilidad del éxito de cada recurso.
También destacan las siguientes herramientas:
Respecto a los procesos automatizados, estos alcanzan la cifra de 450. Entre los principales figuran:
CMS Hub
La industria automotriz es muy dinámica y constantemente actualiza las ofertas: lanzamientos de nuevos modelos, cambios de precios, incorporación de nuevos concesionarios. Todos estos cambios deben reflejarse de manera inmediata en el sitio web de la empresa.
«En este contexto, el desarrollo del sitio web en el CMS de HubSpot nos ha permitido la actualización de información de forma rápida y eficiente, sin necesidad de recurrir a programadores, costos adicionales y demoras de implementación. Adicionalmente nos permite incorporar de manera periódica y sencilla nuevas secciones de modelos e integrarnos con diferentes herramientas externas.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
Dentro de esta estrategia destaca el uso de las siguientes herramientas:
Sales Hub
En lo que respecta a Sales Hub la empresa cuenta con 5 licencias asignadas al equipo de contact center. Este equipo se encarga de realizar la derivación de contactos a instancias diferenciadas de gestión, a partir de la base de calificación inicial de temperatura; en este caso la denominada Caliente B.
El uso de Sales Hub permite el uso de plantillas estandarizadas con información de los productos, talleres y otros servicios. Gracias a esto, el envío de información actualizada se ha incrementado al 100%.
«Hemos logrado consolidar datos y gestionarlos de forma rápida y eficiente. Realizar todo tipo de segmentación, gestionar procesos o modificarlos de manera sencilla respondiendo a las necesidades puntuales del mercado, cuya dinámica requiere de una respuesta inmediata bajo un escenario de cambio constante.» Leticia Almeida Lopez, Corporación Maresa.
El CRM de HubSpot ha sido fundamental para la operación de la empresa. Permite controlar y monitorear todo el proceso comercial, desde la generación del nuevo contacto hasta la venta realizada a través de Sales Hub.
Respecto a la automatización, ésta ha agregado mucho valor a Corporación Maresa y le ha ayudado a escalar las operaciones a través de diferentes procesos en los pipelines de negocios; entre ellos la calificación del asesor comercial, recordatorios de citas agendadas, encuestas de satisfacción, lead no contactado, negocio perdido y negocio ganado.
También han automatizado los siguientes procesos:
Los resultados alcanzados con la incorporación de la estrategia de Inbound Marketing y el uso de HubSpot como herramienta de implementación, control y ejecución de la misma se reflejan en diferentes áreas de la empresa.
Tasa de conversión de sesión a contacto
La tasa de conversión de sesión a contacto indica la proporción en que las páginas web se convierten en un punto de venta digital. Una vez que el visitante es captado, las funcionalidades del sitio web (formularios, CTA) permiten convertir al visitante en una oportunidad de venta.
La tasa de conversión de sesión a contacto entre 2019 y 2021 pasó de 1,8% a 3,4%, es decir, tuvo un crecimiento de 47%. Esto significa que cada vez más usuarios finalizan su visita enviando un formulario de consulta sobre alguno de los vehículos.
Tendencia conversión de contactos a negocios
Este indicador se refiere a las oportunidades de compra que se envían a los asesores comerciales especializados, previa evaluación de la temperatura del contacto por medio de un algoritmo. Para filtrar los prospectos se verifica la validez de su correo, luego se segmentan por temperaturas; se realiza una entrevista a través del contact center y, por último, se consulta el buró de información crediticia.
La aplicación de este modelo ha dado como resultado el crecimiento de la tasa de conversión de contactos a negocios entre 2019 y 2021: de 47% a 77%, lo cual representa un incremento del 39%.
Indicadores de ventas
La gestión digital ha registrado un incremento en el comportamiento de los indicadores de conversión a clientes y participación de ventas en el periodo 2020 a 2021.
Satisfacción de cliente
Entre enero de 2021 y enero de 2022 el Net Promoter Score (NPS) registró un aumento del 22%. Esto significa que el cliente que realiza la compra de vehículos en Corporativo Maresa está satisfecho con el proceso de atención al cliente.
HubSpot ha sido un elemento clave en el crecimiento de Corporativo Maresa, y lo seguirá siendo por muchos años, como lo demuestran los resultados obtenidos hasta el presente.